八宝粥品牌传播

一、 国内八宝粥市场现状 八宝粥是中国一个传统的食品。然而八宝粥在食品市场所占份额十分有限，基本处在一个边缘化的地带。多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化休闲食品、饼干等大跨步发展，目前尚未有外资企业涉入此行业。国内上规模企业也就杭州的娃哈哈和厦门的银鹭涉足此行业。娃哈哈自兼并杭州罐头厂并推出八宝粥产品至今已达 18 年时间；银鹭更是从 1989 年成立便生产八宝粥产品，已有 20 年时间。目前八宝粥市场娃哈哈依靠强大的渠道优势几乎占据了这一市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。八宝粥市场基本处在寡头垄断的市场格局状况下。目前八宝粥产品特征：市场主流产品均采用 360g 马口铁三片罐装，口味集中度非常高，桂圆莲子八宝粥是市场上销量最好的口味。娃哈哈与银鹭近年来均不断推出新口味的八宝粥，但市场接受度非常低，均表现不好。产品单价大多在 2.5 元——3.5 元之间。不过近几年来，一种新型的碗装八宝粥也出现在市场上，如上海的川崎等，但没有尚未形成规模无法与传统的八宝粥抗衡。这个产品基本上集中体现了传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。 银鹭的市场营销现状： 在八宝粥市场上，娃哈哈常年占据着市场领导者的地位，银鹭多年来的运作未有大的起色，一直处在市场竞争者的地位。08 年银鹭的市场销售情况出现了非常大的市场波动。06 年、07 年银鹭的八宝粥都保持了 40%以上的市场增长率，但在 08 年仅有 17%。主要原因如下：一、产品代言人张柏芝因为艳照门事件，使得产品包装失去了记忆点，包装淹没在地方军团之中。二、张柏芝本身代言严重影响了产品的销售。三、08 年国内经济出现拐点，银鹭在此时进行提价造成渠道乏力。 经过系统的分析银鹭的市场操作就会发现，长期以来银鹭一直是以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场。然而第一，渠道强势这一点也正是娃哈哈无可比拟的优势，在渠道竞争上银鹭竞争不过娃哈哈。第二，八宝粥这个产品本身的差异化非常低，娃哈哈和银鹭销量最好的口味均集中在桂圆莲子八宝粥。这样造成银鹭也很难在产品上发力。第三、价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5 元，这样造成在价格竞争上银鹭已经无可再让。第四、长期以来银鹭八宝粥的品牌传播非常混乱，包装、广告、促销、活动没有统一起来去传播一个规定的品牌概念。消费者对其认知也很是混乱，八宝粥没有记忆点。反...