房地产品牌管理:"3+3"改进误区 2010-04-20 清华领导力培训 清华领导力培训 房地产品牌管理与其它行业一样，需要创造消费者对品牌“了解、信任、品味认同”3个终极的体验状态，在这一目标的实现过程中既有企业运营常规风险，也有因房地产产业特性而存在的困难，如房地产企业强化品牌数量化建设，那么内在的品牌能量将迅速传播与放大。 本文通过指出开发商在房地产品牌管理中存在的不足，论述了房地产品牌管理从机构设置到整合传播等方面应该注意的有关问题，并提出了具体的改进措施，对于加强房地产品牌管理企业工作具有重要的指导作用。 随着房地产市场的日益规范和消费者的日益成熟，房地产市场的竞争也日趋激烈，从房地产市场的发展过程来看，中国房地产市场也经历了一个从产品竞争到市场竞争再到品牌竞争的过程。 一、房地产品牌管理内涵及 特征 从品牌学 的角 度 来讲 ，房地产品牌管理就 是 房地产企业所 采 用的名 称 ，标记 ，符 号 或 图案 或 它们 的组 合，用以 识 别 某 一特定 房地产企业的产品或 服 务 ，并使 之 与竞争对手 的产品和服 务 区别 开来。房地产品牌管理包 括 房地产企业品牌和项 目品牌两 个部 分 。著 名 的营销 专 家菲 利 浦 、科 特勒 认为 ，完 整的品牌应包 括 “属 性，利 益，价 值 ，文化，个性，使 用”这六 层内涵。当 然 ，房地产品牌管理并不仅 仅 是 标记 ，符 号 或 图 案 ，而是 包 含 丰 富 的内涵。房地产行业有其本身 的特殊 性，品牌也相 应的包 含 独 特的内容 。就 房地产品牌管理而言 ，属 性指房地产的实物 形 态，包 括 结 构，材 料 ，设备 等； 利 益则 是 房地产提供 给 消费者的利 益价 值 ，包括 居 住 利 益及 物 业管理服 务 等； 价 值 就 是 开发商通过房地产所 传递 的价 值 理念 ，一种 消费和服 务 理念 ； 文化指的是 特定 的房地产消费文化及 产品的象 征 意义 ； 个性则 是 房地产区别 其他产品的差 异 性特征 ，体现房地产的独 特之 处 ； 使 用者则 是 房地产的特定 消费群 体。从中我 们可 以 看出房地产品牌管理是 包 括 房地产方方面面的复 合概 念 。只 有在充 分 把 握 其内涵的前 提下 ，企业才 能打 造具有高 知 名 度 和良 好 美 誉 度 的房地产品牌管理。品牌管理是 企...
