第 五章 房地产项目定位 ◆ 本 章 学 习 目 标 1、掌握房地产项目 定位的概念； 2、掌握房地产项目 定位的内容； 3、掌握市场分析法； 4、掌握项目 SWOT 方法的应用。 ◆ 本 章 教学 内容 1、房地产项目 定位的基础 2、房地产项目 定位的基本 方法 （1）房地产项目 市场分析法 （2）项目 SWOT 分析法 ◆ 本 章 重点 1、房地产项目 定位的的概念 2、房地产项目 定位的内容 3、市场分析法 4、项目 SWOT 方法的应用 ◆ 本 章 难点 1、市场分析法 2、项目 SWOT 方法的应用 第 一节 房地产项目定位的基础 一 、房地产项目定位概念 从房地产项目形成的程序和房地产项目的特征可以看出，房地产项目定位与普通商品定位之间有相似之处也有不同之处。相似之处在于房地产项目成为商品进入市场销售与普通商品一 样面临如目标市场的选择、客户的细分，销售策略的制定、销售渠道的建立等一 系列问题。不同的是房地产项目自身的特性决定了它的生产和消费过程比普通商品要复杂得多，这种特殊性影响着使用者的生活行为方式。 因此，房地产项目的定位不仅仅来源于开发商和设计单位，而且是建立在市场研究基础上的市场定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品核心按消费者的理解和偏好 方式传 达 出去 的形象 定位。 房地产项目定位的概念可以表 述 为房地产开发经 营 者经 过研究市场、技 术 和资 金 投 入状 况 等一 系列与房地产开发相关 的前 提 条 件 ，利 用科 学 方法 ，构 思 出房地产项目产品方案 ，从而在产品市场和目标客户中 确 定其 与众 不同的价 值 地位。这 一 过 程 就 是 房 地 产 的 项 目 定 位 。 二 、房 地 产 项 目 定 位 内容 从房 地 产 项 目 定 位 的 概念可以看出，房 地 产 项 目 定 位 包括四部分内容。 （一 ）市场定 位 研究房 地 产 市场销售的 市场状况，以及与其相关联的 经济政策环境，确定 市场需求的 种类、形式、大小和趋势，为产 品研究提供市场基础。 在这 部分研究中要回答的 问题主要有：全局的 房 地 产 市场有多大？这 个市场的 增长率是 多少？目前市场是 如何被细分的 ？当前的 市场趋势是 否清楚以及近期细分市场有哪些主要变化？参与竞争的 是 哪一 细分市场？竞争者的 状况如何等。 （二 ）客户...
