加拿大卡夫群众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在 1989 年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了 12%。问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为 1991 年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析1、 市场形势 1989 年加拿大市场儿童麦片的市场容量是 7.5 亿美元 × 波食特儿童麦片的市场份额约为 40%，其销售收入 约为 1.575 × 40% = 6300 万美元 (按出厂价 2.60 美元计算约为 4400 美元) 波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购置中儿 童自己起着非常大的作用。影响其购置行为的主要因素 是：广告〔尤其是电视广告〕、产品包装内的礼品，其 中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定 权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。 市场规模预测〔见 P156 表 13-3〕按出厂价〔2.60 美元〕： 119×1/5×〔119/110+110/95+95/85+85/82+82/78〕 = 1.29 亿美元 = 129 百万美元按零售价〔3.70 美元〕：2、 产品形势 波食特儿童麦片是系列产品，共有 6 个品牌，见下表： 波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额〔%〕1988 年1989 年1990 年〔估量〕蜜康牌舒佳乐牌兴发牌果芯蜜牌 / 可乐蜜牌奇幻乐牌总计其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。 各品牌目标市场及定位见表 13-2。3、 竞争形势 主要竞争对手是克罗格公司 1985~1990 年儿童麦片市场份额比拟 〔单位： %〕198519861987198819891990波食特 35 35 34 38 40 41克罗格 44 45 44 41 42 42 克罗格的主要特点：1） 共有 6 种品牌，其中 2 种主要品牌2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小3） 主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990 年上半年广告宣传费用达490 万美元，从而使销售量上升了 7% 。4、 渠道形势精品文档---下载后可任意编辑 在超级市场和便民店销售 零售商平均每周促销 2~3 种品牌 加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销二、公司优势 加拿大全国最大的包装食品制造商，生产 17 个系列的 食品 品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉 市场份额逐年上升三、营销目标 市场份额到达 42%，比 1990 年提高 1% 销售收入到...
