白酒企业，别让铺市率忽悠了你 (2009-11-09 10:06:33) 转载 标签： 服装 白酒 酒民 地产 消费者 杂谈 前段时间接触了一家白酒企业，他之所以找到我是因为他发现他的产品总是卖不上价格：价格越便宜的产品卖得越好，也曾定位过几款高档产品，但都以失败而告终，甚至个别单品连包装的钱都没有收回来，而在他的市场上，地产白酒的表现还相当是错，茅五之下、剑之上的产品做得也是有声有色，那么我们做错了什么，才让我们如此被动和迷惑呢？ 经过市场走访和业务人员访谈，我发现市场运作当中我们的指导思想是这样的：白酒做为快消品之一，有着快消品行业的普遍规律，那就是产品的可见度越高，产品的销量就会越大。于是在市场表现上，这家企业对业务人员的要求就是产品一旦上市，马上全面铺开，当然这就需 要投 入 很 大的渠 道 费用 ，不然很 难 达 到铺市率的要求，在投 入 高渠 道 费用 以后 ，铺市率很 快达 到了要求，但是大部 分 网 点 产品销售 不畅 ，终端 怨 气 很 大，业务人员叫 苦 不迭 。我们知 道 ，销售 一般 是这样完 成 的：首 先 是产品铺市和陈 列 ，产品的可见度达 到要求，然后 消费者看 到产生 兴 趣 ，然后 消费者了解 产品特 性 ，产生 购 买 冲 动，最 后 分 析 比 较 ，做出 购 买 行为。这个企业也是这样做的，并 且 产品品质 优 良 、卖点 清 晰 、价格合 理 ，为什么会出 现消费者不买 帐 的情 况 呢？ 白酒的营 销有快消品的特 征 ，比 如产品的铺市、渠 道 推 动、终端 拉 动等 手 法 也是很 相似 ，但是白酒的的产品特 性 又 决 定了白酒营 销的独 到之处 ，除 小 部 分 人外 ，对大部 分 人而言 ，白酒的消费并 不是为了满 足 物 质 上的需 求，更 重 要的是为了活 跃 气 氛 ，体 现主 人的待 客 之道 ，尤其是中高端产品，中高端白酒的市场一直被几个一线品牌占据是有其深层次的行业原因的，因为中高端白酒品牌除了品牌体现品质外，更重要的担当体现主人的情意与对客人的尊重，这个消费环境之下，并不是有了品质的其他品牌就可以担当的，只有一种情况下除外：接待外地朋友时，地产中高端白酒是首选，这也是全国各地的地产白酒向上走的最大机会和最高极限，白酒的消费，向来是价格决定价值，五粮液的价位是地产白酒的向往，但是永不能超越，一旦超越之后，曲高和寡。 ...
