目标市场分析与选择

行销管理 目标市场 NUS MBA Marketing Management 1 李秉萱编写 目标市场分析与确定 市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 选择目标市场 产品地位 市场区隔（Market Segmentation） (1) 区隔市场的一般方式  大量行销（Mass marketing） 卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。  产品多样化行销（Produ ct-v ariety ） 卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。  目标行销（Target marketing） 小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。 (2) 市场区隔化的类型  同质偏好（Homogeneou s preference） 市场中所有消费者的偏好大致相同。  分散偏好（Diffu sed preference） 1. 确认市场区隔化的基础。 2. 描述各市场区隔的概况。 3. 衡量市场区隔的吸引力。 4. 选择目标市场。 5. 为每一目标市场发展产品定位.。 6. 针对每一目标市场发展一套行销组合。 行销管理 目标市场 NUS MBA Marketing Management 2 李秉萱编写 消 费者对产品的需求极不相同。  集群偏好（Clu stered preference） 自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。 行销管理 目标市场 NUS MBA Marketing Management 3 李秉萱编写 (3 ) 市场区隔化之程序  调查阶段 了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。  分析阶段 因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。  剖划阶段 依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。 (4 ) 区隔消费者市场之基础  地理变数 地区，国家，行政区划，人口密度，气候。  人口变数 年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。  心理变数 社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。  行为变数 1 . 购买时机（经常性，特定性） 2 . 追求利益（品质，服务，经济） 3 . 使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者） 4 . 使用率（轻度，中度，重度） 5 . 忠诚度（绝对，适度，转移，变换） 6 . 购买准备阶段（不知道，知...