奥美的策略蓝图〔上海奥美广告公司〕一、重新探究奥美的策略蓝图〔一〕开始之前〔唤醒你的回忆〕奥美的蓝图包含三大局部² 目标对象描述² 创意策略描述² 媒介策略描述〔二〕为什么要有此改变² 激发创意² 简化² 更清楚地定义“看出一点真，看出可观人生。〞(三)问题² 你是否了解这个策略背后的想法² 你是否清楚创意的意图² 你是否有能力把它融会贯穿后用新的创意格式把它表达出来〔四〕原那么² 你一定要有想法 才可能写策略² 没有想法 不能填空² 格式是一种思考 沟通的架构² 不是秘笈 不是思想空洞的浮木² 策略没有创意 文字没有魔力² 无法激发创作的泉源² 先清楚² 后激发例一：Hershy’s Kisses 品牌的定义² Hershy’s Kisses 的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。² Kisses 就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。² Kisses 触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的局部，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses 是感官的盛宴。² 吃 Kisses 把我们带回过去的美好时间，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时间，明日一样珍惜。² Kisses 单纯，古典，而完美。² 我们爱 Kisses。例二：南方黑芝麻糊品 牌 红 心 按 纽南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊家乡风味 是来自家乡的 总是特别好吃 好口味 例三：万宝路万宝路 与万事物共和诣的万宝路中国人 在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战 粗暴而豪放的个性〔五〕我们今日谈到的原那么² 加一些春天的色彩 寻找一个按纽〔支持点〕² 新的格式和品牌管家之间的关系² 消费者红心和按纽〔USP〕² 没有想法 格式无用² 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。在清楚界定“消费者红心〞的策略里，寻找创意的空间及引爆力。屈兰.法兰屈创意格式〔旧的奥美创意格式〕品牌定义 它是谁广告扮演的角色 广告想做什么竞争范围 它和谁竞争目标市场 竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处 那些人现在怎么说它我们将往何处去 希望那些人怎样想它按钮 哪一件事是引爆点支特点 是改变人们想法的转折点必备条件 为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概 述1、品牌检验〔品牌远景摘要〕² 由品牌检验〔旧品牌〕及品牌远景〔新品牌〕写出该品牌的品牌写真2、整...
