238论整合营销传播理论和其演变

238【营销狂】论整合营销传播理论和其演化 1 、 更 多 精 彩 ※ 请 上 ------ 营 销 狂 软 件 总 站(.yingxiaokuang.com)论整合营销传播理论及其演化一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播〔即IntegratedMarketingCommunication，缩写为 IMC〕的开展，是上个世纪 90 年月市场营销界最为重要的进展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度消灭“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的进展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的进展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播〔IMC〕在世 2、界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛留意 ， 如 Caywood 、 舒 尔 茨 和 王 ， 1991 ； 舒 尔 茨 、 Tannenbaum 和Lauterborn ， 1992 ； Duncan 和 埃 弗 雷 特 ， 1993 ； Duncan 和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994〕。始终以来，整合营销传播实践者、营销资源供应者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和争辩。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和争辩整合营销传播理论。 美国广告公司协会〔AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As〕是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传 3、播是一个营销传播打算概念，要求充分生疏用来制定综合打算时所使用的各种带来附加值的传播手段——如一般广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，供应具有良好清楚度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这确定义是着重于促销组合的角度，强调了 IMC 是为了供应明确的、全都的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳高校教授特伦奇希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与将来顾客的各种劝告性传播打算的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个将来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是将来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或将来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总 4...