绪论 行销、广告、媒体与消费者 1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。 3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。 4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。 5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。 6、（多选）商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。 7、（多选）媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。 *8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。 9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。 10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道 。 第 一章 行销环境 分析 1、行销环境 ，包括市场规 模 、品牌占 有率 、产 品生 命 周 期 、CDI/BDI 等。 2、商品的行销计划，包括行销目标、占 有率 及销售 目标、促销活 动 、新商品上市计划等。 3、竞 争 品牌状 况 ，包括竞 争 品牌媒体投 资 量 、媒体使 用 状 况 、主要诉 求 地象、媒体行程 走 势 等。 4、（可能 是简 答 ）产 品的生 命 周 期 。 （1）导 入 期 。广告在此期 通常扮 演教 育 或 告知 消费者的角 色 。A.在关心度较 高的品类（深 度，理解 度，缓 慢 推行），媒体在策略上的重点并不 是追 求 广大的涵 盖面，而 是提 高 消费者对新品类的理解 度以及广告说服的深 度。因此媒体的选择 重点通常会 放 在一些 能 够 传达我 多信 息且 有阅 读 性的印 刷 媒体上。B.在关心度较 低 的品类（广度，知 名 度，极速 推行），消费者投 入 风 险 不 在，尝 试 意 愿 较 高 ，因而 产 品导 入 期 相 对较 短 ，为快 速 占 有市场，就需 要比 较 广的媒体涵 盖 面，以期 在品类进入成长 期 前 占 有先 机 。 （2）成长 期 。各 品牌在此时 期 的广告重点在于 建立 品牌差 异 化 。在消费群 体中逐 渐 形 成区 隔 。 （3）成熟 期 。此阶 段 最 大的特征 是竞 争 ，并且 从导 入 期 和成长 期 的以品类竞 争为主，转...
