1 《服务营销学》03601 第一章 服务营销概述 1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。 2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性 3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题 4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。 5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向 产品导向 推销导向） b.现代营销导向（营销导向 顾客导向 社会营销导向） 6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销 7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客 8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力 9.7P 营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g .过程 10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化 品牌化 承诺化） b.服务可分化（自助化 渠道化 网络化） c.服务规范化（理念化 标准化 可控化） d.服务可调化策略(时间 地点 ) 第二章 服务的顾客价值与顾客关系 1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差 2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益 服务利益 人员利益 形象利益） 3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本 时间成本 精力成本 心理成本） 4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础 5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销 6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系 7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通...
