五大营销陷阱中国营销传播网 原来的想法是写营销创新,但细数过去一年中发生的种种事情,发现真正的创新很少，所谓的“洋理论〞和“土方法〞倒很多。这些“药丸〞存在有它的道理，但问题是很多企业连自己“病〞在哪里都不清楚，就一口吞了下去，更不用说请遵医嘱和提防副作用了。 “定位〞陷阱 “定位〞理论是美国营销学会评选出有史以来对营销界影响最大的观念。它的思想确实引领了品牌树立和广告方法的革命。但这绝不是说，它就是行动准那么，相反它所反对的“品牌延伸〞“搭便车〞正是很多知名品牌根繁叶茂的原因，尤其是在中国。美国广告的首席设计师告诉世人，所谓的定位理论是创作的第一步，“它的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样。〞 是积累而非取代 “定位〞告诉我们,要想创立新品牌在消费者头脑中的地位就必须把原有品牌挤掉。但这是真的吗？整合行销传播之父舒尔茨告诉我们“实际大脑对信息的处理应该是积累〞，而不是定位所说的取代。你可能早已经不用“友谊〞牌雪花膏，但是你一定记的第一次用这个牌子的情形。当你看到“健怡可乐〞的时候你忘了“可口可乐〞了吗？你把钱存进广告做的很响的“荷兰银行〞还是你用了一辈子的“工商银行〞？ 大脑的这种积累性告诉我们，不少商品的购置决定其实在准备买之前的很长时间就开始了。根据“定位〞的传播方法，瞄准当前目标消费者，可能早晚了。孩子不是牙膏的购置者，但高露洁和佳洁士对学校工程的争夺并不亚与超级市场。美国外乡，佳洁士正是凭借这一方法打败了高露洁。 是联系而非间隔 “定位〞告诉我们一旦人们忘记某件事情就很难记起。但舒尔茨却告诉我们，人头脑对信息的处理过程是分为“感官登陆〞“短期储存〞和“长期记忆〞。你忘了的事情是被淹没到长期记忆仓库里了，当遭遇诱因的时候就会把它从仓库取调出来，并与眼前的信息混合发生作用。?南方牌?黑芝麻糊的电视广告就是利用这一记忆特点塑造品牌形象的经典案例。这种大脑的信息储存和调用方式决定了品牌延伸的有效性。 “定位〞还告诉我们必须把品牌概念定格在一个狭小的空间里，所谓的集中有限资源。所以这种定位大多是功能性的，单一性的。比方高露洁就是“防蛀〞专家，七喜就是“非可乐〞。当科技使人类生活获得更多自由后，人们对品牌的认识不仅停留在功能上，更是扩充到情感世界，生活态度等等广度概念上。而这种广度概念让品牌可以有更多种功能组合。假如星巴克在 10 年前还只是一个咖啡店的名字...
