企业体育赞助战略的关键成功因素

一、引言过去几十年来，企业赞助活动从少数几个兴旺国家的小规模活动逐步开展成为一个全球性的主要产业活动〔Meenaghan,1998〕。全球用于赞助的费用高速开展，根据国际事件营销集团〔IEG〕1996年的报告，1996 年全球赞助费用为 134 亿美元。而到了 2024 年，这个数字倒了过来，变成了 431 亿美元。在所有赞助活动中，体育赞助一直是最重要的领域，其次才是对艺术活动、社会活动和环境活动等的赞助〔Walliser,2024〕。可见，体育赞助作为一种企业营销传播手段正在发挥着越来越重要的作用。而且，随着赞助行为在奥林匹克运动会及足球世界杯等大型体育活动中所发挥的作用越来越重要，体育赞助已经逐步成为一种重要的企业营销战略。在我国，体育赞助活动起步较晚，与欧美国家相比，在管理水平和运作能力上还有较大差距。总体来说，与国际先进经验相比拟而言，我国企业界在体育赞助上存在的缺乏主要有：〔1〕企业在进行体育赞助决策时，没有进行科学地验证和评估，往往是靠拍脑袋来决策；〔2〕企业在进行体育赞助时，没有制定切实可行并可以量化的目标，而是寄希望于过于空泛的形象目标；〔3〕企业对体育赞助认识过于简单，没有和企业整体战略进行有效整合；〔4〕企业的体育赞助手法单一，缺乏广告、公关等其他营销手段的配合；〔5〕企业缺乏富有经验的体育赞助管理团队；〔6〕与被赞助方缺乏联系与配合。有专家预测，未来十年内，我国体育产业将迎来开展的黄金时代，将制造出上千亿元的市场价值。对于企业而言，这是一个巨大的市场，蕴含着无限的商机，但同时也是一个艰巨的挑战。在体育市场大开展之际，如何更加积极有效地抓住体育赞助的关键成功因素，克服目前体育赞助中出现的问题，充分发挥体育赞助应有的作用，是摆在我国营销学者和企业家面前的一个重要课题。本文将在文献回忆的根底上，对体育赞助的概念、特征及其关键成功因素进行系统分析，并给出体育赞助的关键成功因素模型，从而为我国宽阔企业开展体育赞助工作提供指导，帮助其解决在体育赞助活动中遇到的实际问题。二、体育赞助的定义及特征〔一〕体育赞助的定义。在人类历史长河中，赞助并不是新奇事物，其原始形态甚至可以追溯到古罗马时期贵族们对角斗活动的资助，但将赞助作为一种营销手段进行讨论的历史却并不长〔Cornwell,1995)。大量将赞助视为营销手段的文献在 20 世纪 80 年代才开始涌现。由于将赞助纳入营销讨论范畴的时间不长，学者们甚至对赞助的定义还没有形成统...