整合营销传播Integrated Marketing Communication学习目的和要求1、掌握促销的根本含义和本质特征2、掌握促销传播的根本原理3、掌握整合营销传播的根本含义4、了解广告宣传的特点及广告筹划的内容5、了解营业推广的根本特征和主要手段6、了解公共关系的根本概念和主要方法由于现代市场营销活动是在广泛的地域范围和复杂的人际关系为背景的社会化大生产条件下进行的，所以仅有优质的产品，合理的价格和适当的渠道，并不一定就能立即招来大量的顾客。因为在商品经济的大千世界中，他们并不一定会对某一企业的产品及其有关情况引起注意，甚至会闻所未闻。这就需要企业实行各种有效的方法，把企业的有关信息传递给自己的目标市场，以引起消费者的注意，激发他们的需求欲望，吸引他们购置企业的产品。这一系列做法及其筹划，即为企业的促销组合。第一节 促销的本质及整合营销传播 促销的本质与功能促销是企业市场营销活动的根本策略之一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或制造对企业产品和效劳的需求，并引起购置欲望和购置行为的综合性策略活动。它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动。促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通，所有的促销活动无非有以下一些根本功能。〔一〕告知功能促销活动能把企业的产品、效劳、价格、信誉、交易方式和交易条件等有关信息告诉给宽阔公众，使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知之较多，从而能使他在选择购置目标时，将企业的产品或效劳纳入其选择范围。一般来说，消费者比拟喜爱购置他们所了解的产品，假设他们对某一企业的有关信息知道得越多，选择该企业产品的可能性也就越大。〔二〕说服功能促销活动往往致力于通过提供证明，展示效果、解释疑虑和表示承诺等方法来说服消费者，加强他们对本企业产品或效劳的信心，以促使其迅速实行购置行为。一般来说，消费者在购置决策犹疑不定的时候，很希望能有新的信息来帮助他作出决策。促销活动在这方面的信息沟通往往能恰到好处地促使消费者作出对本企业有利的购置决策。〔三〕影响功能促销活动通过对社会广泛常常的信息传播，往往能使消费者的印象不断加深，甚至形成一种社会舆论，从而通过从众心理的作用，对目标市场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉之中，接受本企业的各种宣传，建立对本企业的认识，形成对本企业及产品的好感。 信息传播因为促销的本质是同目标市场之间的...
