差异化的行销战略

挑战通路巨人－－am/pm Japan 差异化的行销战略sven-eleven Japan 是日本便利商店的領導者，不僅在便利商店獨領風騷，也是日本流通業的佼佼者。在今年２月的決算中，營業額超過第 1 名的大榮，達到了２兆 466 億日元；在利潤方面，超過大榮母公司伊藤榮堂的９億 1,455 億日元。seven-eleven Japan 已經是日本流通界的巨人。相對於這個巨人，有一家完全採取不同的線路，來確實掌握顧客的ＣＶＳ。這是由秋澤志篤社長帶領的 am/pm Japan。我們要來讨论他是採取怎樣的哲學，他的戰略特徵是什麼？■ 兩家公司的比較seven-eleven Japan 的店舖數是 8,600 家店，相對的 am/pm 只有 1,250 家店。兩者相差 7 倍。不只是企業規模的不同，從中還能對比不同的特徵。經過整理如下表。從以上表格可知，seven-eleven 是全國展開的便利商店，不過 am/pm 卻是以東京為中心。在店舖地點方面，seven-eleven 是以住宅區為焦點，相對地，am/pm 是以市中心辦公區為中心，集中在東京都的千代田區、中央區、港區展店的辦公地點，但是，在星期六、日平時非上班時段，收入也相對地減少。在顧客層方面，seven-eleven 以男性客人居多，尤其是以 20~39 歲的年輕層為主，達到 75％。相對的，am/pm 的中心顧客層是女性又以粉領族居多，比率達到60％。除此之外，市中心的老人們也佔了相當大的數量。至於商品結構的特徵，seven-eleven 是以新產品的汰換率取勝，am/pm 則是打算以 E 志向，也就是環保商品為特徵。seven-eleven 以商品銷售為中心，am/pm 從很早就提升了服務比重。■ 秋澤志篤的戰略am/pm 前身的母公司是 Japan Energy，早期是以石油為中心的能源供給公司，當全國展開加油站期間，Japan Energy 是一家賣籃球的體育運動公司。秋澤，即是當時籃球隊的選手。秋澤評估無法贏過 7-11 的 6 個項目:●店舖數●平均單店的營業額●總部的利潤●店舖操作●督導 (ＳＶ) 的指導力●對製造商的價格交涉力僅管上述的條件未佔優勢，am/pm 要採取和 seven-eleven 不同的經營策略:根本的對策如下:「seven-eleven 擁有瞬間掌握回覆顧客的能力」、「這是由於ＰＯＳ系統單品管理的優勢。」在這點上 am/pm 絕對無法取勝。相對的，am/pm 尋求的是「挖掘顧客沒有反應出的問題」，這是 am/pm 相當有利的戰略之一。關於秋澤的戰略哲學，接下來看幾個具體例子:(1)急速冷凍剛出爐便當將完全不使用防腐劑、不合成色素的便當，一出爐後...