广告投放与媒介策略A、现象 以县市级台为投资对象，收视点本钱〔CPRP〕比拟低，看起来十分“合算〞，但企业反响的投放实际效果并不理想，为什么？ 投放评估的总收视点〔GRP〕相当，但有的企业说选择省级卫视整合传播的广告效果好，有的企业却认准“央视与区域台〞的组合，为什么？ 同样是选择全国性的媒体投放，有的企业在西北区域市场反响强烈，有的企业在东南区域反响强烈，为什么？ 运用某种媒体选择策略取得了巨大成功的企业，在另一个品牌上运用同样的策略却败走麦城，为什么？ …… 无数的中国营销专家在产品定位、渠道公关、促销手法上精益求精，但却在巨额的媒体投资〔广告投放〕上“摸着石头过河〞。其实，通过对大量客户投放的经验积累，我们发现了很多可以借鉴的规律，并找到了上述“为什么〞背后的真实原因。 B、实质 1、中国的媒介环境不同于西方国家。 中国媒介环境具有鲜亮的“中国特色〞——它有央视、省级卫视、地方台的“等级〞之分，这些不同“级别〞的媒介，它们在不同层面、不同区域，又都有自己的作用与特长，需要决策人去识别与运用。 从全局上看，央视媒介“西高东低、北高南低〞的收视特征已成为业内不争的事实，而卫视整合在中原一带的优势相对更为突出，但东南沿海更为兴旺的区域，媒介独立性强，城市电视媒介占有相当的收视份额。所以在中国操作媒介，就要求企业必须明确自己的市场目标，有针对性地进行媒介选择与科学组合。 2、中国的文化不同于西方国家 中国文化的独特性、隔绝性举世闻名。中国人要融入其它文化固然困难，外国人要融入中国文化更是难于上青天。这种文化的影响，表现在企业营销的各种方面，当然也包括媒介方面。 广告对中国消费者的影响不仅仅是看到次数的多少那么简单，“一条抵十条〞或“十条抵一条〞都成为可能，此时，完全的数据导向有时走入的恰恰是误区，而放弃数据又失去量化依据，怎样在这种量化与质化中进行科学的权衡与推断，是中国的营销人要面临的专业难题。 中国文化决定了中国的消费者往往有两种媒介影响形态：一种是因为接触品牌在高端媒介的露出而产生对品牌的信任；一种是因为屡次接触品牌在多种媒介的露出而产生对品牌的信任。企业的目标受众集中于前一类形态还是后一类，将直接决定，传播上应中选择高端媒体还是低端媒体更为有效。 3、中国的市场化程度不同于西方国家 我们处在的是一个并未完全成熟的市场经济环境，面临的是一个尚不十分标准的市场，企业必定要...
