渠道策略与促销策略

第七章 渠道策略案例讨论：枫泾酒厂通过谁销售产品？–超市、方便店、大卖场；–酒店、烟杂店；–批发部、代理商；–酒楼、饭店、歺厅；–食堂、招待所、部队；–自行出口、代理出口等–为什么？第一节 分销渠道概念与类型一、根本概念1.涵义 产品从制造商转移到消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道，它与商品的实体转移有区别。2.特征 (1)分销渠道的起点是制造商，终点是最终顾客 (2)分销渠道是由各中间商组成 (3)分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流〞〔见附图〕 (4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式，但具有共同利益关系 附图：分销渠道中的五种“流〞3.意义(1)分销渠道是实现产品销售的重要途径。(2)分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。(3)分销渠道合理经营提高经济效益的重要手段。二、 分销渠道的类型1.直接渠道和间接渠道直接渠道 –直接销售渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，采纳产销合一的经营方式，直接将商品销售给消费者。–直接渠道是最短的渠道。间接渠道 –间接销售渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中经过假设干中间商的分销渠道，是一种多层次结构的分销渠道。–间接渠道中假如中间商多于一亇，称之为长渠道。两者区别： 中间商 产销关系 适合商品类别直接渠道 无 产销合一 原料、鲜活品间接渠道 有 产销别离 日用消费品案例提问 肥皂公司和大型飞机公司在渠道设计上有何不同?为什么?参考答案：–肥皂的销售特点：点多面广，即销售的面、使用的面都很大，一定要通过较长渠道流通。–飞机的销售特点：专业航空公司数量有限，制造商可以派推销员直接销售，以降低本钱。 (1)消费品市场分销渠道 (2)工业品市场分销渠道课堂提问：–直接渠道和间接渠道，哪一亇好？–请分别就直接渠道、间接渠道举例。–结论：–渠道有长、短之分，无好坏之分。–只有哪种渠道最适宜。2.宽渠道和窄渠道–宽渠道是指企业使用同类中间商很多，分销面广泛。–窄渠道是指企业使用同类中间商很少，分销面狭窄。两者区别： 中间商 分销面 适合商品类别宽渠道 很多 广泛 一般必须品窄渠道 很少 狭窄 专业贵重品课堂提问：–宽渠道和窄渠道，哪一亇好？–请分别就宽渠道、窄渠道举例。–结论：–渠道有宽、窄之分，无好坏之分。–只有哪种渠道最适宜。3 .确定中间商的数量(1)密集性分销– 通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。–消费品中的日常用品和工...