第 1 章 营销渠道概述 学习目的与要求1．掌握营销渠道、渠道结构以及渠道管理的根本概念；2．掌握营销渠道管理的主要步骤；3．了解营销渠道的根本作用及其功能流；4．了解营销渠道的主要参加者及其分类；5．认识营销渠道管理对企业管理的意义；6．认识营销渠道经理的职责以及所具备的素养
随着我国参加 WTO，国内企业已置身于世界经济一体化的大潮之中，市场竞争日益加剧
纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善效劳为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用
但上述战略具有可跟进性的操作特点，极易被其他企业所模仿，很难保持长久的竞争优势
在当前的环境下，营销渠道已成为企业参加国际、国内竞争的关键性资源，制造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择
第 1 节 营销渠道及其作用一、营销渠道概念营销渠道也被称为“分销渠道〞、“营销通路〞或“流通渠道〞等
关于营销渠道的定义，有很多不同的表述
营销学家菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权的企业和个人
〞营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义为：“营销渠道是促使产品或效劳顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织
〞而营销学家伯特·罗森布罗姆将营销渠道定义为：“与公司外部关联的、到达公司分销目的的经营组织〞
美国市场营销协会〔AMA〕为市场营销渠道所下的定义是：“营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商〔批发和零售〕的组织机构，通过这些组织，商品〔产品或劳务〕才得以上市销售
〞也有些说法认为营销渠道是通过各种不同代理商品的名称来定义渠道的；还有其他以贸易为目的而联合在一起的松散企业联盟构成的营销渠道
本书认为，在对营销渠道定义的表述中，营
