06-02-09 16:54:00 toma 柏兰是丝宝集团进军群众护肤品的一个年轻品牌，由丝宝的元老—丽花丝宝品牌的红色系列演变而来，品牌定位为“肌肤养护专家〞。柏兰运做的初期，正值丝宝的舒蕾品牌红遍中国大地的时候，在集团确立的“五箭齐发〞〔舒蕾、美涛、洁婷、柏兰、丽花丝宝〕的营销战略下，柏兰一度得到集团从上到下非常的关注。 2000 年初夏，丝宝确立了柏兰“形象柜台+舒蕾模式〞的终端推广模式，一度缔造了在北国商场连续一周销售不少于 5000 元/日的记录。今日我们谈的是另外一件对柏兰影响深远的事情——2001，柏兰全效防晒的整合推广模式。 寻找一个真正适合柏兰的终端推广模式 丝宝集团是以营销为主的企业，对渠道的构建和投入下了很大的工夫，自营为主，批发、经销为辅的营销模式深得业界的推崇和艳羡，舒蕾的成功很大程度就是依赖于这种模式。在这样一个大的企业背景下，柏兰同样受到了很大的影响，诸如 2000 年的石家庄品牌集训会的顺利召开。但是，随着各厂家对丝宝终端模式的认识和效仿，终端的战火越燃越旺，并终于在 2000 年年底到达极点——宝洁公司参战，推出了有针对性的“终端风暴〞方案。而在此之前，零售商也早就懂得了利用终端的展位、货架、场地收取进场费、宣传费、陈列费、促销人员管理费、促销场地费等，有限的终端场地价格被厂家炒得很火暴，这些收取的费用甚至成了零售商利润的一个重要来源。 柏兰不能仅依靠终端的包装来推广，这不仅因为其知名度低，销量支撑不了，还因为集团对护肤品的重视程度不够等等，柏兰必须寻找一条适合自己的终端道路。2000 年 11月，柏兰专业公司老总第三次换帅，正恰逢组织来年防晒产品的推广关口。柏兰品牌一贯坚持单品带系列，系列带品牌的推广策略，防晒推广的成功与否将直接关系柏兰在集团中的地位和市场人员的信心。 新品推广的三个“一〞 一、 一个好概念 防晒市场是护肤品在夏季市场的主要销售来源，防晒概念的更新速度很快，以往年份的防晒概念主要有“防止晒老〞、“晒不黑〞、“无油防晒〞、“三重隔离〞、“四季防晒〞、“美白防晒〞等，这些概念大都从功能的角度来阐述，没有哪一个处于绝对强势地位。柏兰以往的防晒概念是“美白、清爽〞，这个概念已经很多厂家在用，为了更好地证明自己，我们需要寻找新的 USP。 经过充分地市场调查，我们发现，消费者使用防晒产品主要是基于对皮肤的四个主要担忧：晒老、晒伤、晒黑、晒出色斑， 已经有品牌在推“晒不...
