上海文新集团与南方报业集团媒体进展策略之比较在跨媒体与集团化两大趋势下的媒体进展杨绪伟 复旦大学新闻学院 中国媒体的市场化早已成为不可抗拒的潮流.在这块拥有世界最大受众市场的蛋糕中，各媒体间竞争的大幕已然拉开，传媒市场正在重新洗牌，其结果必定是优胜劣汰、适者生存。在此背景下，媒体间竞争已经由战术层面的竞争上升到战略层面的竞争.文汇新民联合报业集团和南方报业传媒集团作为媒介集团化的两个典型代表，都在战略进展方面取得了一定的成功.但在相同的大趋势之下，他们实行的具体进展策略却是不同的. 一、“新民系”：跨媒体融合战略 跨媒体成为媒体进展的显著趋势,一个重要背景是以网络为代表的新兴媒体对传统媒体造成的冲击与威胁,尤其体现在对市场和受众的争夺上.网络不仅抢走了传统媒体的部分广告，更“抢走了它们赖以生存和进展的重量级读者群,一群具有极强社会行为能力的年轻人①”。面对新兴媒体的进攻，传统媒体纷纷开创报业主体业务与新兴业务共同进展的新模式。《新民晚报》无疑是“新民系”的核心骨干，与之市民定位相比，《新民周刊》则面对相对高端的主流读者群,其目标在于覆盖更多《新民晚报》之外的社会决策层、领导层和思想库。新民网即是新兴媒体冲击传统媒体背景下的产物。 系列媒介产品只是“新民系”的表面，它实质上是一个成功的进展战略。英国战略大师约翰逊将“战略"定义为:一个组织长期的进展方向和范围,它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望②。而传媒战略营销规划包括独特价值提供、战略业务单元择优和结构优化三个原则③.“新民系”正是文新集团力求将自身资源进行优化配置与整合,以吸引到更多受众来争取并保持竞争优势的进展战略。从媒体的组合来看，报纸、杂志和网络三种媒体吸引到的受众是不同的，这就体现了跨媒体战略的一个明显优势。“新民系”横跨三种媒体，构成了一条较完整的媒介产品线，从而达到较高的受众覆盖率。除了依靠媒体种类的多样外，“新民系”还通过内容的侧重性与倾向性来吸引不同的受众。 二、集团化优势下的“南方模式" 集团化是比跨媒体出现得更早的一个报业进展趋势。报业集团的出现，意味着我国报业开始纳入社会主义市场经济轨道，并与世界报业集团化趋势接轨。同时，它还使我国报业旧的“和平共处”被新的既合作又竞争的方式所取代，给予其新的生机与活力.从我国目前的报业格局来看，由报业集团所统领的报纸已在市场上占...
