第五章 消费者购置行为分析Consumer Buyer Behavior学习目的和规定1、掌握购置者行为模式的一般规律2、理解影响消费者购置行为的重要原因3、认识消费者购置行为的不一样类型4、理解购置群体决策中的角色及各自的作用5、理解消费者的购置决策过程和决策方式市场营销的基本特征是强调企业的经营活动必须以顾客需要的满足为导向，然而真正重视对顾客购置行为的全面分析却是从二十世纪 50 年代才真正开始。伴随第二次世界大战后来，美国和西欧的经济向全面的买方市场发展，消费者在市场互换活动中的积极地位越来越明显，重要从经济学的角度研究企业营销活动的初期市场营销理论已经很难解释当时市场中所出现的许多现象。这时从行为科学角度研究企业营销活动的购置者行为学派开始出现。社会学、心理学的研究措施开始用于市场营销的研究，从而使购置者行为的研究最终成为市场营销理论体系中的一种重要构成部分。购置者行为理论认为，企业在其营销活动中必须认真研究目的市场中消费者的购置行为规律及其特征。由于消费者的购置行为不仅受经济原因的影响，还会受到其他多种原因的影响，从而会产生很大的差异。虽然具有同样类型需求的消费者，购置行为也会有所不一样。因此，只有认真研究和分析了消费者的购置行为特征。才能有效地开展企业的营销活动，真正把握住企业的顾客群体，顺利实现同顾客之间的互换。第一节 消费者购置行为模式对消费者购置行为规律的研究首先波及到消费者购置行为的基本模式，它重要要回答如下某些问题：形成购置群体的是那些人？ 购置者他们要购置什么商品？ 购置对象他们为何要购置这些商品？ 购置目的那些人参与了购置决策过程？ 购置组织他们以什么方式购置？ 购置方式他们在什么时候购置？ 购置时间他们在那里购置？ 购置地点这些问题往往要通过广泛深入的市场调查来获得答案，而企业则必须在此基础上去发现消费者的购置行为规律，并有的放矢地开展营销活动。企业的营销活动对一种详细的消费者消费者来讲，与否可以产生作用，可以产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购置者行为最为基本的措施。由于任何购置者的购置决策都是在一定的内在原因的促动和外在原因的鼓励之下而采用的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不一样的消费者有各自会对其作出怎样的反应，而形成不一样反应的原因又究竟是什么。我们可从“认识-...
