品牌昵称对消费者购买意愿的影响研究摘 要品牌昵称其实就是品牌的“卖萌”营销。故宫淘宝的卖萌就属于。在“卖萌”营销日渐成熟的今天，故宫淘宝通过一系列卖萌的推文以及微博，例如“乾隆”卖萌推文，故宫藏品雕塑做成的吐槽式表情包等卖萌营销手段，让故宫淘宝这一文创品牌名声大噪，受到许多年轻人的喜爱。在此基础上，本文探究故宫淘宝如此卖萌的方法，对消费者的购买意愿是否有正向影响。而故宫淘宝常常在推文底下评论，以及微博评论下与网友互动的行为，所营造出了一种“拟社会互动”的现象，而这拟社会互动是否在故宫淘宝卖萌与消费者购买意愿之间的影响关系中，起到了中介作用。至此，本文结合前人研究提出了研究模型以及相关的两个研究假设。在此基础上，本文运用了文献研究法、问卷调查法和 SPSS 中的相关分析、回归分析法等方法对收集回来的、且经过筛选之后的一手资料数据进行数据分析。研究结果表明：故宫淘宝卖萌对消费者购买意愿有着正向影响的关系，且拟社会互动在两者之间的中介作用显著，因此两个研究假设均得证。至此本文提出了几个方面的建议：对其他博物馆的建议，是要多用年轻人喜欢的方式来宣传，塑造“萌”形象。且要多和网友互动，积极响应网友，尤其是粉丝的要求。营造一种宠粉的形象。而对于想要转型的传统品牌，则需要塑造全新的“萌”形象，拉近与消费者的关系。同时还要善于利用表情包，或者是高效而吐槽热点等来制造话题。关键词： 卖萌营销 消费者购买意愿 拟社会互动 博物馆营销Research on the influence of brand nickname on consumers' purchase intentionThe nickname of a brand is actually the "cute" marketing of a brand. Taobao in the Forbidden City belongs to the cute. Adorable marketing make complaints about adorable adorable products such as Taobao, Taobao, micro-blog, such as Qianlong, and adorable Tucao expression package made by the Imperial Palace sculpture. On this basis, this paper explores whether Taobao's way of selling cute has a positive impact on consumers' purchase intention. However, Taobao in the Forbidden City often comments on Twitter and interacts with netizens in microblog comments, which creates a phenomenon of "...
