O2O 模式下企业营销分析 一、引言 随着互联网的广泛应用，外卖业务也逐步实行了电子化的商务模式，各大外卖市场也是初具规模。但在这样的一个初步进展阶段，任何一个外卖平台都不具有垄断性，也无法对后进者设置壁垒，有限的客户中各大外卖平台都想分一杯羹，竞争也进入了白热化的状态。目前，以“饿了么”领跑的第一外卖平台以及“美团外卖”、“淘点点”、“百度外卖”等外卖平台凭借自身的优势也渐渐从这场商战中脱颖而出，占据了外卖平台的绝大部分份额。上述各大外卖平台所采纳的电商模式均为 O2O（onlinetooffline），从目前的激烈竞争形势看，现有的线上线下营销模式已经不能满足自身的进展需求，线上线下的整合已经迫在眉睫。因此，本文将从以饿了么为首的各大外卖平台所存在的问题做探讨，提出见解，同时也为中国外卖餐饮业的进一步进展作出微小的贡献。 二、国内外文献回顾 在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，扩大消费群体，这将成为 O2O 交易模式努力进展的目标。吴金铃、胡桂珍指出，中小餐饮企业面对市场变化和激烈的竞争，切不可盲目跟风，要具有分析事成行情的自身能力，作出适合自身的转变亦或进展决策。另外，马宁根据各大企业的变革和战略转型认为 O2O模式下线上线下的融合已是大势所趋。 三、基于波特五力模型下的竞争性分析 波特五力模型是将很多因素综合在一个简便的模型中，分析一个行业的基本竞争态势。其竞争规律在微观的环境分析法下也十分有利企业的竞争环境的分析。所以，下文将选用此模型来分析以饿了么为例的外卖平台的竞争现状。易观中国在对 2024 年中国互联网外卖市场份额的调查报告中显示：美团外卖以 28%的市场份额紧随饿了么，同时，相对于淘点点和百度外卖，美团外卖所专注的客户群体与饿了么具有较高的重叠性，由此可以看出饿了么的主要竞争对手是美团外卖。另外，我国目前的外卖 O2O 模式仍处于初步进展期，行业准入门槛较低，且前景较好。这些优势吸引着一些自身具备一定能力的企业利用整合营销的方式，从中分得一杯羹。而相对于该行业的早期进入者，在市场容量有限的情况下无法设置进入壁垒，必定面对竞争日益加剧的困境。最后，由于商户拥有主导合作方的优势，而外卖企业并没有对商户的控制权。对小商户而言，商家受自身能力及消费者消费意愿等因素的限制，影响线下商户的利润，进一步影响了线下商户入驻的热情。而饿了么所采纳的向商家拿提成或商户竞价排名等模式对商家...
