一汽集团公司市场营销案例分析报告 -------对一汽科（局）级专用红旗轿车的分析班级：MBA0F2 班 组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜 执笔：孙润华在 2000 年 6 月 6 日-12 日第六届北京国际汽车工业展览会期间，一汽不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国一汽隆重推出科（局）级专用红旗轿车，一汽全国 208 家红旗轿车服务站为用户提供 24 小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价 18、5 万元的红旗就卖出了好几辆。怎样认识一汽的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的进展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。一、一汽推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自 1987 年恢复生产以来，一汽生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8 升到 4、6 升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达 58 种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何一汽此次推出 18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993 年以来，一汽集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒 488 发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997 年达到 18000 辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过 75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，一汽奥迪在 1994 年达到 2 万辆的顶峰后一路滑落，1997 年仅为 9424 辆，其时，小红旗便成为一汽重点进展的中高档轿车产品，后来，一汽在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在一汽生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿车上，1998 年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，1999 年全国中高档轿车销量首次突破 5 万辆，比 1998 年增长了 1.5 倍，在轿车市场占有比率升到 9.7%，但当年小红旗的增幅不足 10%，基本上表现为恢复性增长，而一汽大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列...
