企业营销道德论文 摘要：随着市场日趋成熟，当今市场竞争逐渐从产品主导化向品牌主导化转变，时代背景促使企业要得到生存和进展空间就必须重视品牌和消费者的关系
营销道德作为一个热点话题以来，引起了学术界和企业界的高度重视
具有良好营销道德的企业具有更好的企业信誉，也更容易获得消费者的信任，更容易与企业建立长久稳定的品牌关系，消费者也倾向于重复购买拥有营销道德企业的产品和服务，因此营销道德、消费者感知风险和品牌关系质量三者之间具有相互影响的关系
通过营销道德对消费者感知风险的影响，企业处理消费者与品牌关系以降低消费者的感知风险提供新的视角，使企业能更好地解决三者之间的关系从而提高营销道德
关键词：营销道德；消费者感知风险；消费者品牌关系；消费者信任 一、前言 随着市场经济的进展，市场营销活动不断渗透社会经济生活的众多领域，对公众与社会的影响也日益加深，然而营销领域道德严重缺失的行为也层出不群
这不仅损害消费者和社会长远的利益，而且破坏市场经济以公平为竞争基础形成的秩序
20 世纪 60 年代，营销道德被西方学者觉察，但是在我国，营销道德的讨论相对较少
品牌关系质量是衡量消费者和品牌之间关系的重要指标，Price 和Mould（1999）认为，在服务提供者致力于与消费者建立良好关系时，消费者将会信任其行为，并容易产生较高的顾客满意度
即企业与消费者之间建立的品牌关系质量越高，消费者便越对企业充满信任感，感知风险随之降低
但是目前关于这方面的讨论可谓汗牛充栋，姚作为（2024）和张晓路（2024）虽都对品牌关系质量与消费者感知风险之间的关系有多涉及，但姚作为（2024）对品牌关系质量的讨论比较单一，没有深化划分各具体维度，张晓路（2024）较笼统对品牌关系质量维度中介作用讨论几乎空白
综上所述，营销道德、消费者感知风险和品牌关系质量三者之间存在相互的作用，但以品牌关系质量为中介变量来
