助理营销师教材重点VIP专享

第一章市場分析第一节市场调研 市场调研实际作用就是为营销决策作出依据.管理者决策依据的信息来源：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。市场调研的信息来源主要可分为：二手资料和一手资料。在搜集一手资料过程中市场调查问卷是最常用的工具之一。 二手资料是从各种文献档案中收集的资源。 一、 收集二手资料（一）间接资料调查法的优点与不足1、 间接资料调查法的优点花费较少的费用和时间就可以获得有用的信息资料，可以不受时间和空间的限制，可以收集到比较直接调查范围更为广泛的多方面资料。反应的信息内容更为真实、客观。2、 间接资料调查法的不足随着时间的推移和市场环境的改变，这些数据资料难免会过时。（时效性差）（二）选择间接资料的基本原则1、 相关性原则这是间接资料的首要原则，也是调查人员选定间接资料的主要标准。2、 时效性原则确保收集的资料能够准确反映调查对象的进展规律性3、 系统性原则确保间接资料的系统性、全面性。4、 经济效益原则间接资料调查的最主要优点是省时省钱，假如费用支出过高，调查周期过长久失去了他的优势。（三）间接资料调查的资料来源1、 内部资料来源（1）企业职能管理部门提供的资料（2）企业经营机构提供的资料（3）其他各类记录2、 外部资料来源多指来自被调查企业以外的信息资料。二、 设计市场调查问卷 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。（一）设计问卷的构成 问卷一般由开头、正文和结尾 3 个部分组成。1、 问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。2、 问卷的正文（1）搜集资料部分是问卷的主体，也是问卷的目的所在。其主要内容包括调查所要了解的问题和答案。（2）调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。具体的内容要依据讨论者先期的分析设计而定。（3）编码。3、 问卷的结尾。（二）设计提问项目1、 提问的内容尽可能短2、 用词要确切、通俗3、 一项只包含一项内容提问4、 避开诱导性提问5、 避开否定形式的提问6、 避开敏感性问题(三)设计问句1、开放式提问优点：调查对象可以按自己的意见进行回答，不受任何限制，而且，调研人员可以获得足够全面的答案。缺点：答案过于分散，不利于统计分析。若是由调查人员记录答案的话，还容易产生调查员的理解误差，使答案与调查对象的本意出现偏差。2、封闭式提问可分为两项选择法和多项选择法优点：便于统计分析；其次，也...