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产品私域运营的方案及策略

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产品私域运营的方案及策略―、私域运营的出发点如今在流量越来越贵背景下,为了最大化用户价值,促生了私域的运营概念。我所负责的项目属于医美化妆品类目,接下来下面的文章谈到的私域,基于我所负责的项目做场景描述,还原项目发展历程,不做过多延展解读。做私域首先要明白三个点。第一是私域客户的来源。目前我所服务的品牌,全部的私域用户来源于电商平台下单用户,这是我们最基础的用户来源。客户来源决定了我们后续所有的加微、转化动作的策略和执行。第二是客户进私域原因。建立这个私域,对客户而言意义是什么?我们用了 11 天对 1500 个用户做深度电话和面对面调研,总结归类了 40 个问题,这些问题就是用户关心的点。私域是用户触达自己关心的点最佳最直接通道,这是用户进私域的意义。第三是客户的价值。私域可以品牌做植入、做多次复购、刷好评、刷朋友圈种草、甚至可以做用户裂变做分销。私域功能很多,我们要收敛边界,防止目的分散,因为分散状态下,用户跟不上运营节奏,进而很难达到预期。项目经过深入讨论,确定复购转化作为我们的核心目的。我们既已明确私域的出发点,接下来便按照设想去触达用户。所有必要的工作准备完成,开始进行第一步,对电商平台用户使用各种手段,促使用户添加我们的企业微信,让用户成为我们的“粉丝”。二、高效加粉高效加粉分为两个层面,一个是高效率,一个是低成本。从整体层面来讲,我们的基础客户来源是电商平台已购买用户。每一个用户都是在电商平台上推广付费而来,每个用户在财务核算上都有摊提成本。加粉的成功率决定了获客成本,加粉的自动化高效决定了私域的用户规模增长速度。我们需要在这两块一起发力,才能实现预期结果。对用户来讲,我们能触达用户的手段一共是四个,分别是电商客服、短信、电话和包裹卡。由于我们是把用户往微信里面转,电商平台自身属性的原因,我们的电商客服同学无法用任何形式的明示或者暗示来让用户加微,这里不展开讲详细原因。我们能用的手段就剩下短信、电话、包裹卡。在讲述我们的正确路径之前,先讲一个血淋淋的教训。我们最开始探求用户为什么进私域时做了大量的用户调研,调研结果显示我们的用户皮肤问题待解决,产品使用存在疑问待明确,对私域有直接的需求。基于以上判断设计了包裹卡,卡片内容主要为提供各类问答服务。原本预期包裹卡片就能让大部分用户主动添加我们微信,结果出乎意料,加微率只有 4%。惊不惊喜,意不意外?经过此次失败,我们变...

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