户外媒体进展趋势管窥与创新思路初探在广告进展史上，无论是国外还是国内，最古老，最早出现的广告，如招贴幌子等都属于户外广告 X 畴。作为最古老的广告形式之一，户外延续了数千年。直到 20 世纪。但户外媒体又因其调研指标复杂，单一媒体分散且数量巨大等因素，被成长迅速的“四大媒体”（电视、报纸、杂志、广播）排除在外。然而它在广告战役中展现的重要性从来就没有人质疑过（插图：古老的户外广告）。一、中国户外媒体进展现状 据实力媒体的统计，至 2024 年底，中国的广告支出将达 515 亿元，其中户外媒体将占 15%而预期 2000 年至 2024 年中国广告支出的年复合增长达 10.8% ，是全球广告增长最快的市场。其中户外媒体增长率达 11.6% （ 5-6 月因 SARS 的突袭有所影响，数据略有降低），超越整个中国广告支出的增长率。 市场份额方面，目前媒体伯乐、媒体世纪、白马、 TOM 等 4 个上国内大公司了整体市场 17%的份额，其余 83% 的份额被国内各城市之间的数千家中小型广告公司瓜分。 另外，户外媒体的利润一直高居各类广告媒体的榜首，部分手中拥有一定户外资源的小公司毛利率竟高于 30% 。 在如今广告客户为能在电视台和报纸的黄金时段和版面打广告而挤破门槛的情势下，谁还会钟情呆板而缺乏互动的户外广告呢？ 恰恰相反！越来越多的广告主从这一便宜而有效的广告手段中尝到了甜头。 由（图二）可以看出，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加（图三），很多客户也越来越同意往户外媒体。户外广告的关注度和媒介使用习惯呈逐年提高的趋势。这与人民生活水平提高，户外活动增加，以与城市进展迅速有密切关系。就目前投放量上来看，房地产投放是第一名，紧随其后的是邮电通讯、金融、服务业和家电。统计表明，中国电信是广告投放额最高的客户；而金融业中最大的惠顾者是中国工商银行。在客户投放额的排行榜前十位的消费产品 2001 年是联想和百事可乐， 2024 年是康师傅和联想电脑。（图四）2024 年户外广告投放的主要产品类别（数据来源：中天星河）（图四）二、户外广告效果众说纷纭 由于现有的调研手段和数据无法支援庞杂的户外媒体市场，因此户外媒体的传播效果一直有很多不同的说法。 比较积极的意见认为，户外媒体容易接近受众， 24 小时不间断，在同一城市覆盖率高，地域选择上具有灵活性，制作成本较低，视觉冲击力强；而相反的意见则认为...
