第一讲 新形势下普药营销突破的思考（上)近年来,随着社会市场竞争的不断加剧。普药企业的生存空间逐渐降低，使得这些企业不得不寻求突破。然而在不断的进行突破之后，成功的企业却很少，更多的企业经过几次失败后，开始进入迷茫状态。到底普药还有没有希望？能不能获得突破？答案是肯定的。普药的定义关于普药的定义，从学术角度、产品角度、营销角度来讲都有不同的解释。1.学术方面有些书籍中关于普药的介绍包括以下三个方面：Æ 从专利的角度方面讲，普药是指已经过了专利期的常规用药Æ 从使用的时间方面讲，普药是指在 OTC 或者在临床使用了很多年的药品Æ 从技术含量方面讲，普药是指技术含量较低、价格较低、附加值也比较低的药品目前，单纯从学术角度来区分普药的概念，已经很难满足市场营销的状况。现在市场上有很多普药，并不符合以上这三条定义，有的普药是专利期刚刚过，有的是经过短短几年使用期就已经是普药了，还有的普药附加值很高，价格也卖得很高。2.生命周期在目前的市场竞争环境下，学术角度已不能把普药划分得很清楚，于是又有一些企业或个人试图从产品的生命周期上划分普药，也就是将药品按新药和普药划分。那些特异性比较强，医院正在使用，正在推广或临床价值比较高的药品称之为新药，其它的则称之为普药。3.销售的角度然而，从产品的生命周期来划分也存在着一些的问题，新药和普药之间的界限很模糊，很难断定出哪些是新药，哪些是普药。于是，又把药品分成三类，即在新药和普药当中再加上一个半普药（或叫半新药），也就是过度的药品。这样就把药品分为了三大块，但是这也有问题，具体到某一个产品，比如青霉素，到底应该归入新药还是普药或是半普药，还很难确定。因为对有些企业来讲，青霉素是普药而对另一些企业来讲，它就是新药，还有的企业是不把它当做半普药来销售，它们之间的特点是不同的，因此它们的销售方法也不同。即使从销售角度上把普药分成三类，但还是很难描述药品的分类。因此，凡是采纳普药营销模式销售的药品全都是普药。普药的产品特点普药可分为大普药和半普药，大普药是相对于半普药而言的，这两种药品具有不同的特性和市场。1.竞争角度Æ 大普药从竞争角度来讲，大普药一般是应用了很多年，生产的厂家很多，竞争非常激烈。同一个品种，有众多厂家生产，附加值比较低，毛利也比较低，甚至有些是毛负的。它的产品竞争比较白热化，利润空间也较好。不同大普药产品之间的替换比较强，因为在药品研...
