整合优势：广告业跨世纪生存之道——“五十年来基于大众传播环境的进展变化所形成的现代广告业，其内涵与外延能否跨世纪生存”？这是中广协关于召开 1999 年全国广告学术研讨会的《通知》中，要求广告营销界回答的一个现实而紧迫的课题。它，透出几许忧虑，几许深思，几许凝重。——在新世纪即将来临之际，回望 20 世纪的最后 20 年，我们走过了一个热血沸腾的时代。在这个时代里，希望与迷失，制造与毁灭，合作与冲突，以同样激烈的形式呈现在我们面前。前瞻 21 世纪，新世纪将是怎样的世纪？新世纪对中国的广告业，更准确地说，应是营销传播业，意味着什么？是“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄，是非成败转头空”，还是“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”？端赖业内人士的应变能力与自主思考的能力。组织重整：未来的营销是品牌的战争——21 世纪将是怎样的世纪？答案尽管歧见纷纭，但有一点则是共识：21 世纪将是竞争更为剧烈的世纪。面对日益剧烈的市场竞争环境，许多跨国公司发现，目前迫切需要的，是一个在广度和力度上可与组织再造和全面质量管理相匹配的管理工具，以经营品牌与顾客之间的关系，从而积累品牌资产。为此，众多跨国公司陆续着手营销组织的重构。>>1999 年 6 月，P&G 公司宣布：将把原来依地理区域设置的 100 个利润中同心，重整为 7 个品牌中心(BRAND CENTER)，每个品牌中心负责管理不的产品类型。这 7 个品牌中心在编制上，将等同于 7个全球事业单位(GBUS)。其目的在于强化系统化、类型化的品牌经营，以期能把创新产品的开发速度提高 3 倍，将现行新产品导入市场的时间缩短一半以上。>>通用汽车(GM)公司，也将整个组织由产品营销系统转换为品牌营销系统，以品牌为经营核心，由品牌引领产品开发设计、广告企划、通路促销及价格制定等系列活动。>>英国的联合利华(UNILEVER)、日本的花王(KAO)公司，也迈开了营销组织转型的步伐，以期扩大品牌价值，强化品牌竞争力。——跨国大企业在营销管理上的变革昭示着，品牌已成为企业的大战略。营销组织的重构，体现在营销战略重心的转换，其特征是以产品为起点的直线型接力式工作及部门关系，转变成以品牌为核心的圆心型共创性的整合性组织。——品牌营销体现在传播沟通上，则是通过一致性策略的建构，致力于经营品牌关系，从而累积品牌资产，形成差异化的竞争优势。传播，由独白走向对话，由单向走向互动，由单一走向整合。——营销战略重心的转移，对广告代理...
