第 14 章关系推销：赢得终生客户本章目标通过学习本章，你将了解：交易性推销与关系推销的比较关系推销的理论说明关系推销策略我们在第 1 章中已经提出了“关系推销”这一新的营销概念。有些人可能认为，客户关系和售后服务的重要性早已成为共识，但本章对与特定客户保持长期关系或长期合作的价值作出了新的认定。关系推销确实是营销观念的一种延伸（其基本理念是了解和解决客户的问题，其本身就是深化与客户的关系），但只是在近几年，这一观念才成为一项突出的营销要点。传统的客户关系观念一直着眼于交易，强调完成推销，而忽视在接下来的时间里如何处理客户关系。销售机构在完成推销以后，传统的想法是确保产品在保证期内不要出问题，至于以后就没有必要关注了；尽管会有一些售后联络，但这绝不是客户关系管理的内容。关系推销要做的正是销售人员以前从未做过的，即将买方与卖方长时间地联系在一起。客户关系管理将买方与卖方视为合作者，而不是对立者。客户关系管理能获得什么收益呢？有一项讨论估量，客户背离率降低 5%，就能使利润增加 25%～95%。关系推销的定义为：买方和卖方就减少冲突和增强互利达成长期协议。基于这种购销合作，买方能够稳定地获得合格产品和服务，卖方则能够确保一部分重要的订单。这种关系使得合作双方能够根据互利的日程计划和互利的价格安排各自的业务。交易性推销与关系推销的比较通过交易性推销与关系推销的比较，说明客户关系观念的重大转变，也许是最好的方法。表 14-1 展示了二者之间的区别。表 14-1 交易性推销与关系推销的比较正如表 14-1 所示，在营销战略系列中，慎重选择适当的营销方案或战略是有益的。关系推销处于营销战略系列的一端，重点是与客户建立起关系（与其他当事方建立关系也具有同等意义，但本书仅讨论客户关系）。营销战略的另一端是交易性推销，其重点在于某一时间的一项交易。交易性推销所考虑的是某个时间制造出单项交易，而不在于考虑长期关系。为了进行完整的对比，有必要在交易（特别是独立的单项交易）与关系推销之间作一明确的界定。独立的单项交易（discretetransactions）麦克尼尔(Macneil)指出，典型的独立的单项交易是以钱款为一方和以易于检验的商品为另一方的交易：独立的单项交易是与交易参加者之间在同一时间及其之前和之后的时间所做的其他交易相分离的交易；其纯粹形式是出现在始终无任何其他交易的两者之间，这显然是现实生活中不存在的。若排除一切...
