前 言营销活动是人类的重要活动之一，营销知识是人类文化的重要财宝，营销创新是对人类文明的承继、传播和进展
在短缺经济时代，商品供不应求，市场为卖方市场，企业基本上不需要营销；到了过剩经济时代，商品供大于求，市场变成买方市场，假如企业没有营销活动，就会在激烈的市场竞争中败下阵来
因此，对企业来说，营销成了最重要的活动，有助于企业在激烈的市场竞争中战胜竞争对手
我们看到，生产销售相同产品的企业取得的营销业绩往往不同，即使是同一个企业，生产并销售相同的产品，但假如由不同的营销人来运作，其结果也会不同，由此可见，营销具有艺术性的特征
今日，营销已不仅仅具有传统认为的将产品传递给消费者的功能——即实现商品价值的流通功能，营销已具有为消费者带来附加价值，为企业制造需求的功能，因此，营销又具有价值制造的特性
营销需要系统性思考
营销活动是由多个紧密关联的活动有机地组合在一起的，是一项系统工程
营销需要创新
营销的本质包含了创新的涵义，创新性营销，能更好地实现价值制造的功能，更能体现营销的艺术特性，也有利于更好地满足顾客的需要
但创新需要意识改变，僵化的意识，不可能有营销的创新，也就难以有成功的营销
营销需要战略指导
一个企业的进展，离不开战略的指导，而作为企业最重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动
营销战略具有适应性
营销战略的适应性不仅表现在要适应企业所处的外部环境，内外部资源，也要适应消费者需求变化和自身进展阶段等，只有具有良好适应性的营销战略，才是真正意义上的营销战略
营销战略要解决的就是如何创建与保持竞争优势，以达到企业的持续稳定健康进展
第一部分 绪论1
1 选题背景啤酒业是我国竞争最激烈的行业之一，经过近几年的行业整合，啤酒业已由各地方市场垄断性割据向着区域性市场割据和全国性寡头垄断的方向进展，这对整个中国啤酒行业来说，无疑是增强了行业的全球竞争力，
