中国的企业目前有外资、国企、民营三大因资本结构不同而区别甚大的企业形态。外资企业挟资本优势冲击中国市场，并辅以成熟完善的管理、经营理念与机制，通过强大的广告宣传攻势，在经过所谓的本土化运作之后，已经逐渐获得了中国消费者的亲赖，占领了中“”国消费者的心智，达到了所谓的 欲战攻心 的目的。而国企在体制改革的浪潮中，通过兼“”并、重组、并购或者合资，在一片 国退民进 的质疑声中，要么消逝，要么改头换面，要么旧瓶装新酒，但可以肯定的是现有的所谓国企已经不是原有意义上的国企了，只不过在对外宣传上依旧打着原来的旗号而已，以民族工业为口号，以民族情感来刺激消费者的神“”经。至于民营企业，则完全是在改革开放的春风中获得进展机会的。 春风催鞭马蹄急 ，作为中国最早的一批机会主义者，民营企业家在没有历史包袱的前提下，扬鞭催马，一路急驰，到今日已经颇成气候。企业的历史、资质与规模的不同，使得企业在进展的过程中，对自身文化的建设也有着截然不同的方式。一、外企：企业文化是一块在手的肥羊肉作为外资企业，能进入中国的一般都是进展了数十年甚至上百年的来企业，如 P&G，可口可乐、GE 以及 MOTO 等。在这么长的时间中，已经形成了一整套完整的企业管理、经营思想以及在此思想指导下的科学的管理、经营制度。在如此长的经营时间里，这种企业已经透过其经营行为，已经累积了丰厚的企业文化，在来到中国后，所需要的就是实行本土化，用中国人的思考习惯、生活习惯以及表达方式，把其最本质的观点表达出来而已。对于这一类外资企业而言，在中国的企业文化建设，关键在于如何对本土的职员进行国际化以及如何对代表国际化的企业精神进行本土化的包装。至于那些时间尚短的外资企业，则把自己装扮成时尚、科技、年轻、动感的姿态，依托强大的资本后盾，在中国消费者中大肆宣扬所谓的国际化、时尚等元素。如 IBM、三星等，以此获得消费者的亲赖。外资企业透过大量的广告宣传，展示其企业精神与形象，并通过大量的公关活动，获得消费者的 好感。无论在其广告宣传还是公关活动中，外资企业总以一种积极的姿 态出现，在博得消费者好感的同时，亦带动了销售额的快速增长。以 PHILIP 为例，最近在电视上就大打企业形象广告，诉求其从进入中国到现在的二十年中，发明了多少的产品，为中国消费者带来了什么样的改变（《产品之花》广告）。但对于我们而言，重要的是其在中国的二十年，销售额获得了多高的增...
