王赛：五步设计企业的增长地图

1/8王赛：五步设计企业的增长地图今天我们看到的热门管理词汇，比如数字化转型、企业化、颠覆式创新、大爆炸发展等，与其说是问题导向的举措，不如说是一种新态势下的升级手段。正如工具理性总是要让渡于价值理性，手段也必须指向目的才具备意义，那么"增长"，则是上述一切手段的根本目的和决策底牌，成为决定营销和战略成功的一条金线。绝大多数企业面临增长时，都要设计一条增长线，即基于现有资源和能力，找出一切业务增长点的总和。饿了么的"可视化”增长路径年月，优步（）达拉科斯罗萨（）表示，优步的下一个战略意图是成为世界大的外卖公司。为什么会选择这样的增长方向？近几年优步网约车业务的发展并不是很 II 页利，夕卜卖业务却发展迅速。截至年底，在米兰、马德里和格勒布诺尔等城市,的营收已经高于优步的打车业务。达拉给优步提出的增长方向，我们且不去评判对错，我想邀请大家一起思考一个问题，如果你是优步的，你认为这家公司还有哪些增长路径？是不是只有夕卜卖这一条？无独有偶,类似的事情也出现在中国。我曾被饿了么邀请参与讨论公司的增长课题,饿了么的高管也提出要寻找公司增长的新路径，这跟优步今天面临的问题几乎一模一样。我们做一个思维实验,用案例模拟的手法来画饿了么的增长地图,想想看,饿了么要做增长，有哪些路径可以实施？当时有人提出建议,饿了么要实施"定位战略”，通过定位在消费者的心智中找到一个战略领地,再配合大规模的线上线下广告,把市场份额提升起来。也有人说应该深耕渠2/8道,在消费者聚集的地方,模仿当年携程的做法，在终端拓客。还有人建议说要更换品牌代言人，在终端重塑出一个新的饿了么品牌形象，等等。这些建议都有可行性，但都非常碎片化，企业的增长应该形成一张增长地图。所谓增长地图，就是要穷尽企业所有可以增长的方向，以及设计出这些路径之间的相互逻辑关系，当企业高层按照增长地图去分解实施方案时，就可以清晰知道在哪个要点上进行投入，而当一条路径上的增长效果已经出现递减趋势时，或者有竞争对手开始模仿时，企业就可以选择切换到另一条路径。增长地图就相当于企业可以穷尽的棋谱，它可以选择在合适的时机，进行路径切换。只有这样，所有的增长策略才能"可视化”起来，企业的增长路径才能形成一张正确的"t 比利牛斯山地图”。最后，我们构建出这样的一张增长地图。国 1 馋了么熠桎地圈（咨询建议版）在这张增长地图上,左边叫结构化增长,右边叫战略性增长。结构化增长是什么意...