宁波国际汽车城媒介策略提案一、项目定位完整的产权手续规模较大的汽车城档次较高的写字楼房产发售商铺租赁办公楼租赁所有权与管理权分离房产销售与汽车招商相结合办公场所与销售展厅相联系本阶段媒介效果目标房产销售为主兼顾品牌形象的提升为汽车城的开业以及销售作铺垫招商为辅二、传播目标1 、促进国际汽车城商铺及写字楼的销售2 、促进国际汽车城商铺及写字楼的招商3 、扩大国际汽车城的知名度4 、提升国际汽车城的形象（即美誉度）二、本案的思路与原则本案媒介投放计划制定思路5W1HwhatwhoWhenWhich channelWhereHOW目标消费者地理考量媒介目标排期考量媒介比重 内容考量大众媒介result1result2result3消费者媒介接触习惯媒介类型 媒介比重媒介数据媒介版面时段地段广告预算媒体报价过滤影响过滤影响影响媒介组合制定流程图传播内容及诉求过滤过滤本案媒介投放的基本原则1 、长期与短期相结合的原则2 、有效性原则3 、经济性原则4 、前瞻性原则1 、重视短期销售效果，兼顾长期的品牌形象短期经济利益推进销售促进招商长期树立品牌形象扩大知名度建立美誉度培育忠诚度• 高的有效频次大约为 8+ 或 10+(4星期内 )• 低的有效频次则大约 3+ 或 4+(4 星期内 )传统上2 、有效性原则 保证目标对象的有效到达频次与有效接触频次，以保证传播效果。宁波地区• 房地产投资者 90%4+--5+• 汽车经销商 95% 4+---- 5+• 写字楼招租 50%3+---4+• 汽车购买者 70%2+TARP=1030-1265POINT本案的到达率设定浙江地级中心城市房地产投资者 30%3+华东地区主要城市房地产投资者 5%3+TARP=90POINTTARP=15POINT3 、经济性原则 在保证广告效果的前提下，在尽可能多的媒介组合方案中选用最优方案，采用最经济的媒介组合方式，以节省客户预算CPMCPRP尽可能低REACH尽可能高方案按到达率计算媒介分配报纸40%杂志5%电视15%电台5%户外10%DM20%网络5%媒介比重4 、前瞻性原则 由于本项目时间跨度较长，不同阶段的传播目标不同，受众也不一样，因此必须有一个全局性的考虑。导入期持续期发售期招商期5-6 月6-9 月9-11 月11-2 月三、消费者研究（一）目标消费者设定（二）目标受众媒介接触习惯研究个人接触习惯特有接触习惯1 、房地产投资者（ 1 ）个人：• 人口统计因素 中老年为主，青年为辅，男性为主，女性为辅。经济因素：有能力购买的消费者，高收入者为主 （一）、目标消费群的设定私营企业主商贸业者 其他职业隐...
