第 4 单元 培养市场细分、目标市场选择与定位的能力王盐生Ch08 目标市场营销战略2 第一节培养市场细分的能力• 一、市场细分的产生与发展1 、大量营销阶段2 、产品差异化营销阶段3 、目标营销阶段• 市场细分就是企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。Ch08 目标市场营销战略3二、市场细分的作用• 1 ．有利于发现市场机会；例：脑白金上市时的细分市场有：疗效市场、礼品市场• 2 ．有助于掌握目标市场的特点，更好地满足不同层次的需求；• 3 ．有利于制定市场营销组合策略；• 4 ．有利于提高企业的竞争能力。Ch08 目标市场营销战略4三、市场细分的原理 与理论依据1 、原理：市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。2 、市场细分的理论依据• A 、同质偏好：顾客大致相同的偏好• B 、分散偏好：顾客偏好很分散• C 、 集群偏好：顾客偏好出现组群现象05/11/20255四、消费者市场细分变量1 、地理变量2 、人口变量3 、心理变量4 、行为变量05/11/202561 、地理变量•地区•县的大小•城市规模•人口密度：市场密度是指在一区域内潜在 顾客 的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大•气候•地形地貌05/11/202572 、人 口 变 量 年龄职业性别教育家庭人数宗教家庭生命周期种族收入国籍05/11/20258年龄和生命周期阶段（一）• 消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。05/11/20259年龄和生命周期阶段（二）• 年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非生理上年轻的人，而是心理上年轻的人。05/11/202510 性别• 性别细分一直运用于服装、化妆品等• 香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。• ...
