媒 介 策 划北京电通广告有限公司2000 年 6 月 17 日培 训 内 容 基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以 FM365 为例） 成效评估 基本广告理论媒介在市场传播的重要性 广告效果 = 创意 X 媒介持久有效的媒介策略不单可以帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产 专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场 / 媒介知识计 划执行 + 完成监测 / 评估• 市场目标• 媒介情况• 竞争情况• 媒介倾向• 媒介策略• 市场的选择• 媒体的选择• 实际与计划• 补救及时 • 买后效果评估• 品牌回顾媒介工作流程媒介简述监察 计划讨论媒介计划建议书定位评估 / 检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析 媒介策划媒 介 策 划 媒体目标 媒体策略 预算？ 预算的制定 对谁传播？ 目标受众的确定 在哪些地区投放？ 投放地区的确定 什么时候投放？ 投放时间的确定 应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合 投放多少量？ 投放量的确定 媒体执行方案媒 介 策 略如何确定媒体目标和媒体策略？根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略媒 介 策 略调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！ 如何进行竞争品牌的分析？• 竞争品牌及品类媒体投放的季节性• 媒体花费占有率• 竞争对手媒体投放的主要市场• 竞争对手主要的媒体投放策略以 FM365 为例竞争品牌分析 网络商全国投放的季节性分布52,220,4444,252,747010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月单位 : 人民币资料来源 : 央视 ADEX2000 1999.1-121128%竞争品牌分析 网络商全国投放的品牌增长1411151416173251595871105020406080100120650%单位 : 个数资料来源 : 央视 ADEX2000 1999.1-12竞争品牌分析 竞争品牌投放的季节性分布1,624,2059,079,3031,687,216152,827387,06124,000355,990010000002000000300000040000005000000600000070000008000000900000010000000新浪网搜狐网页12 月较 11 月增长 459% 12 月较 11 月增长 100%资料来源 : 央视 ADEX2000 1999.1-12单位 : 人民币竞争品牌分析 媒介行程和投放量 网络商广告投放分析 1999 年度网络商广告高投放增长迅猛 . 体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到 1...
