“”“”“创意的关键是 创 。所谓 创 ，就是制造、创始， 必言前人未言，发前人所未发。(二) 商品使用情况 有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形——态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。————让消费者对不同品牌进行试验比较。和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)——使用者情况包括：谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买者是为自己买，还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)————其他情况和专家、记者讨论；假如这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区，这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题? “”要创出广告之 意 ，就必须对上述各种情况进行仔细的分析，做深化地开掘。 “黄宗羲在《 论文管见》中谈到文章主题的开掘时说： 犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”“”“”他把主题喻为 玉 ，材料喻为 璞 ，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。“”只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到 意 。下面以具体的案例来说明。 “”例一 以制造日本清酒 纯 闻名全日本的宝酒造工厂，在 1984 年 2 月推出无酒精啤“酒 BARBI CAN ”，在 5 个月内卖出 100 万箱(每箱 24 罐，计 2400 万罐)，成为 1984 年全 日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。 所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中 4?5%的酒精含量，降低到几乎等于零的 0?02%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。“”“ 此种 无酒精、低热量 的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王”麒麟啤酒 即曾推出类似的产品，没想到在广阔的的销售网与强大广告活动配合下并未成 功 。既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢? 由于现代人愈来愈关怀自己“”的健康，按理说，此种 无酒精、低热量 的啤酒应大受欢迎才对，可是在 BARBI CAN 推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过 10 万箱。针对此不合理的现象，宝酒造“”下令该公司的 社...
