品牌营销商业策划—以米线为例 在这里,我将以案例的方式,来为您讲解以米线为例的公司品牌商业策划的范例。 案例:XX 是一家方便米线生产企业,产品的品牌与公司名称相同,全称为 XX 米线,产品投放市场后,销量平平,如何能让自己的产品从众多米线中脱颖而出呢?企业找到了营销专家,下面就是营销专家的品牌策划过程。 第一步:定位 1、 粤、闽、浙的市调表明:方便米线由于符合南方地区的消费习惯,同时又有非油炸、不上火的特点,正以越来越强的趋势受到消费者的青睐; 2、 越来越多的企业受较大利益的驱动,进入这一市场,推动了需求的进展; 3、 方便米线的经营,基本上沿用方便面的模式。 “定位对于产品来说是最重要的一环,许多企业都有一个经营上的误区:试图为所有的人服务,想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的,在市场细分化已经做到如此地步的今日,不可能有一种产品适用于所有人群。所以,对于品牌定位来说,越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。” 确定消费者群体 专家在自己的调研结果中发现一个现象:在方便米线的消费中,女性消费者占到 70%以上,其中 80%以上为 16 至 25 岁的年轻群体,她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。 “既然 70%以上是年轻的女性消费者,那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场,一个产品要想寻求突破点,抓住抓牢现有的消费者是最重要的。” 之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作,此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。 XX 作为一个后来者要切入已经成熟的市场,难度还是很大的。那么,要如何切入市场呢?这里面有两个关键要素:一是竞争环境,二是自身实力。 先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力(尤其在广东市场)。他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。 再说自身实力。XX 是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力,以传统的方式进入市场,只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕,因此难以形成核心优势。 从目前的情况下来看,XX 没有什么优势可言。“机会永远是存在的,在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱,也就是常说的差异化。”应付这种情况,专家自有高招。 专家发现: ※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的米线。 ※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便米线 ※ 品牌之间仅仅是符号的差异,缺乏思想、人文个性 于是,专家找到...