单品牌与多品牌的辩证法

单品牌与多品牌的辩证法－－松下品牌策略转变的思考中国营销传播网， 2003-10-30， 作者: 吴军磊， 访问人数: 2046 2003 年 7 月 21 日，随着松下电器全球第一款以ｐａｎａｓｏｎｉｃ品牌命名的冰箱在上海的亮相，松下的全球单一品牌策略开始启动。曾经熟悉和使用了近百年的带有 national 商标的松下所有家电产品将渐渐谈出人们的视野，退出市场，而被ｐａｎａｓｏｎｉｃ的品牌所全面替代。松下电器全球单一品牌策略的出台，不仅仅代表着松下品牌策略的转变，更带给人们对品牌认识的种种疑问：松下电器为什么会放弃带给他们无数荣耀的 National 品牌？松下电器为什么要花 200 亿日元来统一品牌？松下电器为什么要使用统一的 Panasonic 品牌？难道多品牌策略已经过时？难道单一品牌策略比多品牌策略更优？ ●由多品牌向单品牌转变：品牌收缩 松下电器放弃自 1918 年创立以来就开始使用的“发家品牌”National，将原松下白色家电品牌 National 退出日本本部以外的海外市场，统一品牌，保留单一品牌 Panasonic，把 Panasonic 定位为全球性的品牌，这就是松下品牌策略的转变。出于维护与加强品牌资产的目的，将原有的多个品牌策略性地进行缩减，以形成更为合理有效的品牌架构的行为就是品牌收缩。品牌收缩不是放弃，而是有目的的战略调整，是为了更好地进攻而进行的防御。 National 是松下电器创始人松下幸之助为体现“为国为民造福”理想而自创的品牌，并得到了日本政府特别批准使用的，是松下电器光辉历史的标志。Panasonic 是 1961 年，松下电器欲进入北美市场时，发现 National 的商标早已被注册，而开始使用的作为北美市场的松下品牌。在以后的发展中，在民用电器产品领域，就逐步形成了电视机、录像机等黑色家电使用 Panasonic 品牌，而空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等白色家电产品使用 National 品牌的品牌架构。 Panasonic 品牌一向给人以科技含量高、时尚前卫的印象，而 National 品牌下的产品则似乎代表传统、经典。这样不同的品牌定位，注定了两大品牌不同的命运。品牌收缩要以品牌定位研究为出发点，找出企业众多品牌在消费者心目中的定位，根据不同品牌要占据不同细分市场的要求，收缩放弃定位重叠的弱势品牌，明确与加强符合企业发展战略要求的强势品牌。Panasonic 品牌自面向北美洲使用以来，品牌价值在海外得到了很大的提高，而海外市场的松下商品中使用 National 商标的仅有 10...