有管理者认为:客户不只是简单地购买产品和服务,同时也在选择一种观念和态度。当面临不断增加和日益多样化的选择时,客户的购买倾向就变得更加受制于对钟情品牌的信仰。同心动力在广泛调研中发现,中国企业的文化建设更多的关注的是企业内部的资源整合,以统一思想、统一行为,提高企业凝聚力。尽管也提及对外塑造形象的品牌建设,但很少有企业把企业内部的文化建设与“客户参与”有机结合起来。 有的企业在建设企业文化时,不考虑客户对企业的实际评价和文化需求,也不考虑利益相关方的认知和期望,眼睛只盯着企业内部,致使文化只能解决企业文化的内部整合性问题,不能解决企业文化的外部适应性问题。另一些品牌建设服务机构,更多的从产品和服务的营销或者传播角度看待品牌,看重“轰动效应”和短期业绩,很少关注企业深层的文化基因和文化个性的科学解读和定位,致使中国很多品牌缺乏强有力的内部持续动力的有效支撑,反而伤害了自身品牌的持续价值。这对于一个追求永续发展的企业来说,无异于竭泽而渔,最近中国一些乳制品企业就是最典型的例子。 一个品牌就是一个承诺,反映了该品牌拥有企业所信奉的核心价值。这个核心价值不仅是“诉求”给客户(消费者)的,更重要的是诉求给企业成员的。诉求给客户的,就需要客户去信,而承担兑现组织承诺、促使客户信赖的行为主体,原来是产品,现在更多的是人——企业组织中的员工。企业员工要坚信品牌承诺,在“信”的前提下用心加深与客户交往的信任度,以确保企业行为与客户期待相互印证,达到客户的“信”。因此,“信”成为品牌信仰中非常重要的核心要素 “品牌信仰建设”是通过理念、形象、组织和外部沟通等方法步骤,让客户通过参与企业文化过程而产生的对品牌的忠诚,进而形成一种消费信仰。 信息社会让消费者淹没在繁杂的信息洪流中。消费者如何在众多同质的产品或服务中,选择满足其需求的产品或服务?由信息经济衍生的新价值经济认为,品牌的研究不仅要关注消费者能够接受什么样的产品或服务,更应该关注他们的接受方式。因为消费者观念转变了,除了关注产品或服务的具体性能外,更希望与自身价值观相一致的品牌产品打交道。 同样,新价值经济意味着企业不再根据市场需求表面制定品牌策略,而是依据消费者价值需求调整自己的品牌。品牌价值是企业价值观念的外在集中体现。换言之,品牌蕴含的价值观是企业文化的一部分,它必须与企业的价值观保持一致。这样企业文化藉由品牌的力量,传...