企业品牌建立的意愿分析及能力评价_市场营销论文-毕业论文作者：未知下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:53:05内容摘要：品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。本文剖析了影响企业品牌建立意愿的要素，构建了企业品牌建立能力的评价指标体系。考虑到企业品牌建立能力构成要素的不确定性，最后给出了基于模糊层次分析法的企业品牌建立能力评价方法。 关键词：品牌 意愿 能力 模糊层次分析法 由于环境的快速变化和竞争的日趋激烈，企业拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的方法就是建立赢得市场的强势品牌，因此，品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具。尽管对品牌重要性的认识逐步加深，对品牌理论的研究也得到广泛重视，但目前对企业品牌建立意愿的深入剖析，及建立品牌能力进行评价研究还鲜见报道。本文在对品牌内涵进行界定、从消费者和企业的角度对品牌价值进行分析的基础上，剖析了影响企业品牌建立意愿的要素，界定了企业品牌建立能力的构成要素，最后给出了基于模糊层次分析法的企业品牌建立能力评价方法。 品牌建立的重要性分析 根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，品牌是一个名称、术语、记号或设计，或者是它们的结合。品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务，并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。因此，根据该定义，创造品牌的关键，在于构建一个名称、图样符号、设计或属性，以便识别企业商品或服务，并与其他的商品或服务有所区分，这些帮助消费者进行识别与区分的品牌成分称为品牌要素。 然而，创造一个成功的品牌，需要以一种独特的方式融合各种不同的要素，其商品或服务必须是属于高品质且适合消费者的需求，品牌名称须受欢迎，并与消费者对商品的认知一致，包装促销活动、价格及所有其他要素也必须通过适用性、接受性及区别性的考验。 （一）品牌对消费者的价值 对消费者而言，品牌可以识别商品生产厂商或服务提供商。最重要的，品牌对消费者具有特别的意义。消费者通过过去的产品使用经验、企业的营销计划等方式对品牌进行认知，从而识别出哪些可以，哪些不可以满足其需求的品牌。结果，品牌变为一种简化产品购买决策的速记工具或方式。这样，消费者就不必去花费额外精力和时间思考或搜集购买产品的信息。因此，从经济的角...
