统一品牌策略与差异品牌策略比较研究_市场营销论文-毕业论文作者：网络搜集下载前请注意：1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以淘宝交易，七折时间：2010-06-10 20:38:01 摘要：本文从统一品牌策略与差异品牌策略的不同概念理解入手，详细阐述了这两种迥然不同的品牌策略的采用，将对企业、产品以及代表具体产品的品牌产生怎样的影响与作用。文章的主体部分分别从统一品牌与差异品牌各自的角度出发，来分析这两种品牌策略对企业的形象与特质、产品的类型与特点以及品牌自身所产生的特色产生怎样的效果。本文设想为中国的企业家在进行品牌战略与策略实践时，做一个具有可操作性的有益参考，同时对市场营销理论中有关品牌策略的思路与技巧，进行细致的分析与探讨。 关键词：品牌策略；统一品牌；差异品牌；比较研究 一、对两种品牌策略的概念理解 统一品牌策略，美国营销学者将其称为 Family Branding（家族品牌策略）或者 Blanket Branding（一揽子品牌策略）。JOHN V.THILL 和COURTLAND L.BOVEE 认为，家族品牌是指将一个品牌运用到整个产品线中的所有产品项目中去。也就是说，整条产品线中的所有产品项目都用一个品牌。 Joel R. Evans 和 Barry Berman 认为，家族品牌（或一揽子品牌）策略，是指将一个单独（single）的名称去适用在许多产品身上。 总结美国学者的这两种观点，我们更偏向于后一种观点。将后一种观点与本文的意图相结合，我们可以给统一品牌策略做出这样一个解释：统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，无论其产品的经营范围拓展到多少不同的市场，它只采用一个品牌。根据西方许多企业的经营实践，采用统一品牌策略的企业往往会采用将企业名称或者缩写，设计成统一品牌的名称与视觉标志，这样，统一品牌的名称与企业的名称就被统一起来了。 差异品牌（Individual Brand）策略是作为家族品牌（Family Brand）策略的对立面而出现与存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL 认为，差异品牌策略是将一个个不同的独立品牌分别运用在一条产品线中的各个不同的产品项目中。换句话说，同一条产品线中的各个不同的产品项目因它们之间有细微的差别而被冠以有明显区别的不同品牌。 从市场营销理论来看，产品线（Product Line）是指企业所经营的一...
