【教案】项目三：学会理性消费——消费者行为理论 1．本项目教学时间：6 学时。2．本项目教学目的与要求：要求学生了解效用、总效用和边际效用的经济学含义及其相互关系；理解边际效用递减规律的实质；理解边际替代率递减规律的含义；掌握基数效用论的消费者均衡和消费者剩余；能运用边际效用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等经济理论根据；学会分析无差异曲线。3．本项目教学重点：边际效用递减规律、消费者均衡的条件、无差异曲线与边际替代率。4．本项目教学难点：边际效用递减规律，消费者均衡的条件。5．本项目教学方法：多媒体教学，案例法，市场调查法。6．本项目创新精神与实践能力的培育方法：学会运用边际效用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等经济理论根据。7．教学手段：多媒体教学。8．教学过程与教学内容：基数效用理论、序数效用理论、消费者行为理论的应用。9．本项目课程引入方法：案例引入。10．本项目主要阅读文献资料：（1）曼昆：《经济学原理》（2）梁小民：《微观经济学纵横谈》（3）茅于轼：《生活中的经济学》【项目导读】 为什么水要比钻石便宜？——价值悖论 200 多年以前，亚当·斯密在《国富论》中提出了价值悖论： “没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却常常可以交换到大量的其它物品。” 换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？学习任务一： 基数效用理论——边际效用分析【案例导入】 美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是牵强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的味道了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。边际效用递减规律对消费者的消费行为有何影响呢？对企业经营决策又有何启示呢?让我们从消费者的消费动机开始分析。 一、效用、总效用与边际效用（一）效用及其特点 效用：效用就是从某一商品的消费中我们自己 得到的满足感、幸福感。 效用的两个特征：（1) 主观性是一种心理感觉，完全取决消费者本人的感觉。 “萝卜白菜，各有所爱” “甲之砒霜，乙之佳肴”“黄金有价玉无价” 据《史记》载：...
