电子商务市场中信任战略的建立与实施 摘要：缺乏信任是影响电子商务潜力发挥的主要障碍之一
本文分析了日本AUCNET 株式 会社在电子商务市场实施信任战略取得成功的经验
本文认为，系统信任、制度信任、人际 关系信任以及对信任的动态管理是实现网络信任战略的核心要素
而技术的可行性能否转化 为制度性的现实是取得竞争优势的关键
最后，本文探讨了该案例对进展我国电子商务市场 的借鉴作用
关键词：“柠檬”问题；信任；声誉 一、引言 缺乏信任是影响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一
在中国质量万里行促进会公布的 20 05 年我国十大投诉热点中，网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉 热点
全年共受理网络交易投诉 580 件，投诉的主要问题为“诚信缺失”包括低价诱惑和虚 假宣传等7 ” AUCNET 现有 140 多个资深检验员
一次检验平均要花七分钟，顶尖的检验员每周平均能够检 验大约 130 辆汽车
检验员每检验一辆汽车检验员可以获得 2,500 日元
在有些情况下，新检 验员假如表现良好还可以得到固定的薪水
每个参加 AUCNET 交易的经销商都必须和它签订电子合同，它规 定了参加人的责 任和结算款项等具体内容，并且还详细规定了电子合同的实施过程
比如，合同规定假如卖 者通过 AUCNET 成功地卖出了汽车，那么他必须在交易的当天或第二天将汽车交给买者，否则 ，他将被处以高额的罚款甚至于被驱逐出市场
反过来，如 果买者取消了电子交易或者延迟付款，他同样会被处以罚款
因为 AUCNET 在日本具有很高的 声誉，因此，扣除会员的使用权是一项非常严厉的惩处
图 1 AUCNET 公司的“声誉链” 信任的动态管理 在网络经济条件下，信任不是一个静态的而是一个动态的现象
因此，必须将信任的管理动 态化
AUCNET 对信任的动态管理实际上是围绕“声誉链”的
