《海尔的营销网络》案例分析

《海尔的营销网络》案例分析报告提交人：清华大学经济管理学院 00MBA-P2 班 第一组刘煜（009078） 曹小京（009147） 黄小明（009148） 洛炬（009149） 袁亚彬（009150） 张 晴（006976）执笔人：曹小京2001 年 3 月 28 日第一部分：背景介绍一、海尔集团简介：海尔集团的前身是濒临倒闭的青岛电冰箱总厂，1984 年引进德国利渤海尔电冰箱生产线后，改组成立海尔集团公司。在不到 16 年的时间里制造了从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的卓著的业绩。在中国，海尔每年有 1000 万台各种家用电器进入人们的家庭；在海外，海尔产品已出口到世界 160 多个国家和地区，销售了 400 多万台海尔家电。海尔 16 年的进展之路可以浓缩在下面这组数字中：----营业额：2000 年实现全球营业额 406 亿元，而 1984 年只有 348 万元，2000 年是 1984 年的 11600 多倍；----利税：1984 年资不抵债，2000 年实现利税 30 亿元，自 1995 年以来，累计为国家上缴税收 52 亿元；----职工人数：2000 年职工人数达到 3 万人，而 1984 年只有 800 人，2000年是 1984 年的 37.5 倍；----品牌价值：2000 年海尔品牌价值达到 300 亿元，是 1995 年第一次评估时的 7.8 倍，是中国家电行业第一名牌；----产品门类：1984 年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的 69 大门类 10800 多个规格品种的产品群；----出口创汇：已在海外建立了 38000 多个营销网点，产品已销往世界上160 多个国家和地区，2000 年实现出口创汇 2.8 亿美元，自 1998 年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。在山东省海尔超过专业外贸公司成为进出口额第一的企业。从 1984 年至今的 16 年间，家电市场竞争日趋激烈，而海尔却始终保持了高速稳定进展的势头，神秘只有两个字：创新。创新是海尔文化的核心。二、海尔的经营理念： 经营理念是海尔文化的重要组成部分，海尔集团从实践中总结出来的具有较强的哲理性和有用性的新理念。市场观念： "市场唯一不变的法则就是永远在变"，"只有淡季的思想，没有淡季的市场"。"卖信誉不是卖产品"、"否定自我，制造市场"。创名牌方面： 名牌战略：要么不干，要干就要争第一。国门之内无名牌。质量观念： 高标准 精细化 零缺陷优秀的产品是优秀的人干出来的售后服务理念：用户永远是对的。海尔进展方...