企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题 企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题 在过去的 50 年中,世界前 500 家大企业的排名发生了频繁的变动,近 内的变动更为剧烈.落伍的企业中只有少数在成本控制和营运管理中犯了错误.它们之因此丧失名列前茅的地位,是由于没能使产品或服务保持必要的创新.由此可见,为了确保其产品或服务的市场竞争力,企业界要进行长期不懈的努力开发新产品或更新原有的产品.值得庆幸的是, 中国的许多企业也开始对开发新产品注重起来, 不少企业已把”非创新, 即死亡”作为信条来遵守, 如”长虹””海尔””小天鹅”等, 都在努力拓宽产品线, 开发新产品, 来争取更大的市场份额。在此, 作者就围绕怎样开发新产品, 浅谈企业中新产品开发策略的几个方案和应注意的问题。 谈到新产品的开发, 我觉得首先要搞清楚新产品的概念。产品(product)是营销中的基石。所谓新产品就是从市场营销的角度来看, 对市场来讲是第一次出现的产品都能够称为新产品, 对企业来讲, 第一次生产销售的产品也叫新产品。 新产品能够从技术、 形式或效益角度来分类: 常见的新产品类型有: 全新功能产品, 如 VTR(Video Tape Recorder, 即盒式录像机);式样改进产品, 如服装的翻新;具有新用途的现有产品, 如进行文字处理的计算机;具有附属功能的产品, 如电话的免提功能;开辟新市场的现有产品, 如市场重新定位产品等。 经过对企业内外环境的分析, 已经掌握了市场需求和竞争关系等有关信息。这些市场信息能够用来进行新产品的市场定位, 确定新产品的开发方向。由于顾客的购买决策这样主要依据顾客对产品利益的认知来进行, 而不是基于产品的物理特性。例如, 顾客购买汽车的决策往往基于对产品利益的认知, 考虑的是美观、 行驶平稳、 富有个性等主观特性, 而较少依据车身长度和所采纳的技术等物理特性。因此, 充分了解顾客需求和偏好是成功定位新产品的重要条件。 竞争定位: 在同一目标市场上进行新产品开发的企业, 因其营销目标、 技术力量、 财力物力等的不同, 应实行不同的市场竞争定位。新产品的市场竞争定位是企业新产品开发能否取得预期效果的重要因素。一般新产品的竞争定位有: 低成本新产品定位 企业所开发的新产品, 以成本为主与竞争对手进行市场抗衡, 力求提高所开发新产品的市场占有率。这样的新产品, 一般是以一种生产成本较低的产品取代另一种应用性能(功能)优良而生产成本较高的产...
