医疗设备销售计划书作为经历过两类大型医疗设备的三家研发企业的我，曾经目睹和参加其营销演变历程， 从一个市场经理的角度谈谈自己的一些感受，希望与同行们沟通探讨。有关这类设备的营销 经验尚未见有高手专著，甚至零星的心得体会之类的文章也寥寥无几。因此，本文放胆大谈 特谈，作为引玉之砖奉献给大家。现代营销学之父菲利普.科特勒（Philip.Kotle 肯定没有仔细讨论过大型医疗设备营销。 事实上，营销作为一种理论对这类企业没有直接的应用价值。当大型医疗设备诞生之际，其 产品、价格、销路和推广模式也随之确定，基本上没有营销说话的余地，只有执行操作的本 份。技术导向始终处于主导地位，通常是一种医疗技术经过工程包装就成了医疗设备，然后 通过销售人员推销到医院使用即可。大型医疗设备技术之复杂，导致每一次改进和提高都需 要伤筋动骨。因此，所谓市场导向被迫处于次要和从属地位。在整个营销过程中，最具能动 性的是销售人员能力。因此，这类企业最活跃的是销售人员，其次才是市场、策划、方案、 管理。三年不开张，开张吃三年，独特的盈利模式使得这类企业并不像其他企业一样，对销 售业绩孜孜以求，斤斤计较。在强大的资本支持下，甚至可以实行投放模式，将市场占有率 放在企业盈利之先。这是其他大型设备所不具有的特点。然而，真理就是真理。现代营销学作为人类营销经验的提炼和总结，必定有其深刻的道 理，尽管其基础是大宗消费品营销的讨论。营销理论的指导意义不仅在于帮助营销经理起草 一份“法律规范的营销计划书”，更重要的是能够活学活用之，面对新情况建立起正确的营销战 略思维。很多从事医疗设备销售多年的老手，往往对理论和方案不屑一顾，心中只有两个最 重要的东西：客户和提成。这种心态，也深深影响了这类企业的决策者和管理层，所以营销 作为一个部门和职能完全不重要，有的企业甚至连与营销、销售或市场沾边的部门都没有， 只有安装、调试、售后服务是常常与客户联系的部门。所谓战略、思路、理念、组织都是可 有可无的，特别是经济效益还不错的时候。因此，缺乏营销战略思维是这类企业的普遍现象， 但这并不影响其照常运作，因为经验是最好的导师，“学着别人做”成为最有效的行动方针。以下从一些营销常用概念谈谈大型医疗设备营销：一、需求与客户很多医疗设备销售人员说，医疗设备销售其实很简单，只要搞掂 3 个人就行：主管院长、 设备科长和科主任。这话确实一点也不错，...
