雀巢公司品牌创意和经营策略分析

供信息，并使他们以一个新方式对待广告所宣传东西。”他推崇小组作业广告运作形式，并提醒行业新人应高度重视市场调研和讨论调查。 芝加哥尼德汉姆企业总裁苏珊认为，全部给予创意人都具备敏锐直觉而且能自觉了解人性，而他们所要做就是凭借这种能力来驾驭观众情绪。同时他还指出，对语言和画面内在感知能力以及这二者巧妙结合能力，是一位优异广告撰稿人所应具备基本素养。 FCB 广告企业创意总监麦克指出团体式工作方式对于发觉创意而言意义重大，一个人无法凭借一己之力克服一切困难来猎取成功。对于作为团体组员广告人来说，应该学会保护自己与搭档合作关系，学会适当让步，同时他应学会能以一个自然而然方式来发挥自己作用。 罗斯查尔德企业主席罗伊声称：创作与众不一样广告就像走钢丝，然而假如没有勇气尝试就永远只能创作平凡广告。他本人飞叉昂重视冒险精神，他激励创意人员寻找新切入点重新定义问题，借此发觉问题真正所在。关于怎样区分一个好创意与一个糟糕创意，他列出六条标准供创意界新人参考； 1. 是否与产品相关？ 2. 是否有些人将该创意应用于这类别其余产品？ 3. 是否能够以此为基础创作出一系列广告创意？是否能够连续相当长时间？ 4. 是否不落俗套同时还具备娱乐性？ 5. 是否会引发观众思索？ 6. 第一眼看到它，是否会令人兴奋？ 3. 广告经历 从历史角度来看，雀巢咖啡广告经历了三个阶段： 1．一开始，雀巢欣喜于工艺突破给传统喝咖啡方式带来革命，广告自然想到要强调因速溶而带来便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女购置心理有悖--买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望妻子形象。因为当初处于男尊女卑三四十年代妇女缺乏自信，她们把照料丈夫和孩子作为生活中要务。伴随时代进步，妇女解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味优势终究大放了光彩。60 年代进入日本市场，就立即受到广阔家庭主妇欢迎，尤其对家里没有磨豆道具家庭来说，更是喜爱。之后，当这种优势因为省时省力机器逐步推广而被减弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。 2．于是，广告重点转向表现产品纯度、良好口感和浓郁芳香。所以，各国分企业都实行了产品导向广告，强调雀巢咖啡是“真正咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告大背景相一致。 3.当人们逐步认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告重点转变为生活型态导向，广告尤其重视与当地年轻人生活型态相吻合。比如，他强调创意人应具备好抛掉创...