国际营销定价策略第七章 国际营销定价策略 第一节 影响国际定价的因素 一、企业定价目标 企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。企业常用的定价目标有以下几种： 1.利润目标 利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。假如企业希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并猎取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内猎取最大利润。 企业在较准确地掌握某种产品的需求与成本函数的情况下，可以通过建立数学模型得到最大化时的商品价格： 需求函数：Q = a – b * P 其中，a,b 为大于 0 的常数；Q 为产品的需求量；P 为产品的价格。该函数体现了需求随价格变化而变化的一般关系。 成本函数：TC = FC + VC * Q 其中，TC 为生产某产品的总成本；FC 为固定成本；VC 为变动成本。 总收入函数：R = P * Q 其中，R 为总销售收入。 由此可得，总利润：Z = R - TC = P * Q - （FC + VCQ） = P *（a – b * P）-〔FC + VC -（a – b * P）〕 对利润函数求导得： dZ/dP = a + b * VC - 2b * P 当 dZ/dP = 0 时，Z 有极大值，所以得 P=（a + b * VC）/（2b）为企业获得最大利润时的产品价格。 采纳这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的估计往往会有偏差，由此定出的价格可 能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 2.市场目标 企业的市场目标是考察企业的市场占有率。企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要因素，市场占有率变化方向基本上与企业的盈利水平一致。 3.竞争目标 （1）维持现状 当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价目标是只要出售产品的收入能弥补变动成本的支出，其价格就是能接受的。 （2）避开竞争 避开竞争有两种情况，一是处于弱势，将价格定得靠近主要竞争者，以避开价格竞争。这种情况比较常见。另一种是弱势产品的避开竞争。 二、产品成本 1．生产成本 我们考察一个企业，它使用资本、劳动和原料等投入，得到产出。表 7—1 说明了不同产出水平的总成本。观察第一栏和第四栏，我们看到总成本随着产量...
