SCP 战略性品牌分析品牌战略治理 11：穿越迷雾的 SCP 战略性品牌分析刘威回到改日从那个地点将开始我们跨过品牌海洋的处女航，茫茫大海没有指南针是不行的，我们的指南针确实是战略性品牌分析，没有它品牌必将遭遇泰坦尼克的命运。然而遗憾的是，〝〞我们发觉专门多品牌一开始就将直觉置于科学之上，因此乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里绕弯的故事不断上演！一、以 SCP 为架构的战略性品牌分析品牌分析是品牌战略治理者的起点，只有对品牌所处的内外部环境有清醒深刻的认识，对显性或隐性的机会、威逼、优势和劣势有鞭辟入微的把握，才可能制订正确的品牌战略和正确地进行品牌执行。1、传统品牌分析的不足传统的品牌分析存在着三大不足：第一，把品牌分析当做心理分析。基于品牌是消费者的心理感知的观点，国际 4A 公司的品牌分析模型大都停留于消费者心理分析层面，如奥美〝品牌总管〞中的信息收集、品牌检验、品牌探测、品牌写真、写真应用和品牌检核〝六步曲〞充斥着〝认知、印象、态度〞等字眼，这实际上只是是传播分析的〝变种〞，对传播之外的品牌治理活动是无法给予指导的。第二，把品牌分析当做营销分析。专门多品牌分析仍旧实行 4Ps 分析的老套，然而他们忽视的是单靠营销职能是不可能打造强势品牌的，企业的其它职能如讨论进展等对品牌的阻碍相当之大，对它们忽视使得品牌不可能具有整体性和战略性。第三，零散的分析。有些分析的确看起来十分全面，既分析了消费者、又分析了竞争者，还分析了内部优劣势等等，然而这种〝全面〞仍旧是不够系统的，它过分着眼于分析变量的纵向关系从而忽视了其横向联系。事实上就连大卫艾克提出的 3C 分析构架也是不足的,就好比分析一个人的成功，单从他个人本身、他的支持者和他的反对者角度是不可能得出正确认识的。2、全新的战略性品牌分析为了传统品牌分析的不足，我们引进了在战略分析中常用的〝结构－行为－绩效〞构架〔即 SCP〕来进行品牌分析，SCP 构架的好处在于：第一，提供了既相互有别又相互补充的分析框架。不仅能够确定关键的分析因素，而且能够明白得各因素之间的相互关系。第二，不仅能够透彻地分析现状，而且能够推测以后环境因素变化产生的阻碍：环境变化对〝结构〞的阻碍，〝结构〞对〝行为〞的阻碍，〝行为〞对〝绩效〞的阻碍都会有清楚的显现。图表 12－1 以 SCP 为架构的战略性品牌分析环境变化S－结构C－行为P－绩效1 、 政 策 的 变化2 、 经 济 ...
